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转自：中国经营网
本报记者 陈茂利 北京报道
近日，长城汽车发布《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标》的公告。
《中国经营报》记者关注到，长城汽车2023年的绩效指标由销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元，下调为2023年销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元。
对此，长城汽车方面表示：“本次调整使公司激励方案的2023年激励目标与公司的业绩增长更为匹配，更具有科学性和合理性。调整后公司层面的业绩考核指标仍是具有挑战性的业绩目标，更能有效发挥激励作用。”
“长城汽车需要稳军心。主动调低2023年的销量考核目标，本质还是想方设法把股票期权激励计划兑现，让团队拿到激励，从而留人、留心、留预期。”企业转型专家、“汽车新四化”产业研究者杨继刚接受记者采访时指出。
下调激励计划考核目标
公告内容显示，长城汽车下调2023年目标，调整后长城汽车2023年的绩效指标由销量不低于280万辆更新为销量不低于160万辆。净利润方面由此前的不低于115亿元更新为净利润不低于60亿元。经过此番调整，长城汽车2023年业绩目标达成难度大大降低。
长城汽车在2021年启动了公司发展史上最大规模股权激励。激励对象包括在长城汽车任职高级管理人员，控股子公司董事，公司（含控股子公司）中层管理人员以及核心技术（业务）骨干。
根据长城汽车发布的第二期股权激励计划，2021年至2023年，长城汽车销量考核目标分别不低于149万辆、190万辆、280万辆，净利润考核目标不低于68亿元、82亿元、115亿元。
现实是受缺芯、电池供应不足等多重因素影响，长城汽车2021年未能完成业绩目标，2022年，也未能完成190万辆的销量考核目标。长城汽车发布的销量数据显示，2022年，长城汽车全年销售106.75万辆。
对于本次目标调整的原因，长城汽车方面表示：“当前经营环境与公司在制定2021年限制性股票及股票期权激励计划时发生重大变化，尤其是中国新能源汽车渗透率实现快速突破，新能源汽车市场竞争格局发生较大变化，原限制性股票及股票期权激励计划所设定的业绩考核指标已不能和公司当前所处的市场和行业环境相匹配，若公司坚持按照原业绩考核指标进行考核，将削弱激励计划的激励效果，背离限制性股票与股票期权激励计划的初衷。”
对于长城汽车下调2023年业绩目标达成率，业内人士认为，这是长城汽车灵活且务实的表现。
“2022年全年未能完成原定190万辆的目标，更不要说2023年原定280万辆、净利润115亿元的目标。一个无法实现的股权激励方案，不能激励团队，反而会起到反面示范效应，团队信心会受打击，主动调低2023年的销量考核目标，长城的目的在于稳定军心。”杨继刚向记者指出。
另外，杨继刚强调：“尽管长城汽车2022年销量出现了下滑，但过去几年的产品与品牌战略升级见效了，单车价格提升了不少。长城官方给出的数据显示，在销量下滑的背景下，2022年前三季度营收逆袭增长9.56%，净利润同比增长64.80%。也就是说，长城初步实现了产品竞争力层面的‘腾笼换鸟’，有钱了，当然要‘苟富贵，勿相忘’，这也是长城汽车董事长魏建军在管理上的一贯风格。”
挑战160万辆业绩目标
对于2023年160万辆的业绩考核目标，长城汽车方面指出：“仍具有挑战性。”
杨继刚也认为，2023年的长城汽车依然有很多硬仗要打。“前有比亚迪与特斯拉在新能源汽车赛道的风驰电掣，后有吉利、奇瑞、长安、广汽等自主品牌的快速追赶，大众、丰田、通用、福特等跨国车企加速转型新能源，再加上理想、小鹏、蔚来等造车新势力与科技造车派的‘跨界打劫’，长城难以保持哈弗H6长达99个月的SUV销量神话，高管需要方向，中层需要路径，基层需要信心。”
在存量竞争时代，长城汽车2023年要如何实现几十万辆的增量？从长城汽车近期的动作来看，长城汽车将增长押注到新能源赛道。
2022年新能源汽车市场发展得如火如荼。中汽协发布的数据显示，2022年全年销量超过680万辆，市场占有率提升至25.6%。
值得一提的是，众多车企中，比亚迪凭借新能源东风，乘用车销量在2022年实现了155.1%的增长。比亚迪官方数据显示，2022年全年销售乘用车186.24万辆。其中，DM（可充电混动）车型全年累计销售94.62万辆，EV车型全年累计销售91.11万辆。比亚迪的成绩让不少车企更加坚定向新能源汽车转型。
面对新能源汽车的红利期，长城汽车也正在推动旗下五大品牌向新能源转型。记者关注到，第二十届广州国际汽车展览会（以下简称“广州车展”）上，在“新能源SUV专家”全新品牌定位下，哈弗新能源家族集体亮相。其中，作为哈弗品牌转型后第一款新能源车型，第三代H6 DHT-PHEV以1.5T四缸混动专用发动机，匹配两挡平行轴DHT混动专用变速箱正式切入新能源赛道。
魏牌携旗下全新旗舰大六座智能SUV蓝山DHT-PHEV（主打家庭用户）、摩卡DHT-PHEV、拿铁DHT-PHEV一同亮相。
对于蓝山DHT-PHEV进入六座SUV细分市场，魏牌CMO周文讲述了其中的原因：“我们为什么会做这个产品，是基于对市场的研究，我们认为市场有两个特点：潜力巨大、竞争不饱和。2019年30万—50万元的六座SUV年度销量在25.4万辆，而到了2021年（上升）到47万辆，到了2022年应该能超过55万辆，年增长率在25%以上，目前在存量市场有这么大的增量已经很不容易了。”
对于蓝山DHT-PHEV的产品力，周文显然是自信的，“魏牌看家的两个本领，一个是DHT，一个是NOH智慧领航辅助驾驶。DHT 2022年迎来了首次升级，重要的是两个改变：第一是续航更长了，WLTC续航最高可以增加73公里；第二是动力模式更多了，过去只有混动、纯电，现在有智能混动、纯电优先和纯电三种模式。”
除了欧拉、沙龙两大新能源品牌外，在广州车展上，坦克品牌也推出坦克500 PHEV长续航版。
营销变革剑指2025战略
摆在长城汽车面前的短期目标是挑战160万辆销量目标，长期则是2025战略的实现。
根据长城汽车发布的2025战略——到2025年，实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车，营业收入超6000亿元，未来5年，累计研发投入将达到1000亿元。
为了实现这一战略目标，需要打好全球化、高端化、新能源这三场战役。记者关注到，近期，在长城汽车首席增长官CGO李瑞峰的主导下开启了近两年来最大的一次营销变革。
据悉，此次变革的核心在于品牌整合和聚焦。现任沙龙品牌CEO文飞将担任沙龙和欧拉双品牌CEO。现任坦克品牌CEO刘艳钊将兼任魏牌CEO，对魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源进阶的打造全面负责。
“调整后，欧拉和沙龙、魏牌和坦克均将采用双品牌运营的模式。”据长城汽车副总裁傅小康介绍，“可以理解为1套渠道、1.5套组织、2个品牌，进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协同，更好应对2023年更趋激烈的竞争。”
对于两大高端品牌魏牌和坦克在组织管理上的全面整合，长城汽车方面直言，将从产品品类、智能科技到越野体验，加速实现新能源面向高端豪华新能源市场的布局。而对欧拉和沙龙在组织管理上的全面整合，目标是形成专注纯电的全新组织，进一步增强在纯电赛道的运营效率和竞争能力，在产品层面实现纯电用户全覆盖。
