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门店：对话捞王董事长李裕成如何煮好这锅猪肚鸡？

时间：2023-02-15 11:46:02 | 来源：

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【亿邦原创】猪肚鸡，又名凤凰投胎、肚包鸡，因其汤汁鲜香美味又营养暖胃，常被客家人作为餐前用汤。

十余年前，猪肚鸡火锅在广东的惠州、河源、梅州一带表现极为抢眼，而在华中、华东甚至北方地区寥寥。捞王以此为突破口，将一锅猪肚鸡有料汤底引入江浙沪后，迅速在实力选手云集、厮杀激烈的火锅赛道撕开一个口子。

捞王胡椒猪肚鸡

捞王的第一站选定于上海，于2010年开设第一家门店。而后几年，通过“捞王锅物料理”品牌，以上海为中心辐射长三角。并走出华东，将门店拓展至北京、深圳、重庆、西安、重庆、台北等地区。

自2018年起，捞王开始开启第二增长曲线，开辟两张副牌：锅季和赤鼎泥牛煲。

捞王锅物料理主打商务大气风格，锅季主打一人食的迷你火锅，赤鼎泥牛煲聚焦于喜欢快捷便利的年轻青年人聚餐。当前，三个品牌门店均是直营，总数量达158家。

捞王招股书显示，2019年到2021年，公司营收逐年上升，由10.95亿元上升至13亿元，营收增速快于粤式火锅行业整体速度。捞王锅物料理为其主要收入来源，其中自2019年~2021年分别实现收入10.9亿元、11.2亿元及13亿元。

就在今年4月，捞王二次向港交所递表招股书，拟募资2亿美元，有望冲击“火锅第三股。”

相较于门店早已冲出千余家，并已走上港股市场的海底捞和呷哺呷哺，捞王从知名度和门店规模稍显逊色，但不妨碍它成为猪肚鸡火锅这一细分品类的第一品牌。其招股书援引弗若斯特沙利文研究数据显示，捞王年收入占据全国粤式火锅总市场份额的1.7%，在五大粤式火锅品牌中排名第一。

“与川渝火锅的爆辣红汤不同，捞王以煲汤粤式火锅主的‘清新养生’风格为主，消费者吃了没有任何负担。”亿邦动力近期与捞王董事长李裕成展开了一次谈话，并试图对以下问题找到些答案。

·广东街头巷尾遍地都是猪肚鸡火锅，为什么捞王可以突出重围？从发现缝隙到把握机遇，捞王都对做了哪些动作？

·从捞王到锅季、捞王心灵肚鸡汤，再到零售，捞王走过了怎么的品牌塑造之路？

·猪肚鸡火锅入局门槛低，玩家者众，品牌护城河要如何构建？

从上海火向全国

1）从一锅有料汤底猪肚鸡开始

自2009年开始，随着电商在中国的崛起，线下实体店逐渐受到冲击，倒逼不得不思考，到底什么生意不会被网络影响。当年的外卖行业不像今天这么发达，线下餐饮看似一个不错的选择。

当时，川渝火锅、京式涮羊肉、椰子鸡火锅、潮汕牛肉火锅开得成行成市，热闹非凡。开始注意到有料汤底火锅猪肚鸡，味美养生，在广东地区遍地都是，而江浙沪较少。为此，他们瞄准这一品类，于2010年，在上海开设了第一家主打粤式猪肚鸡的捞王火锅店。并将主要客群锁定于18至35岁社交性强的年轻群体。

上海消费习惯与广东差别很大，在门店装修、服务、摆盘等方面锻造单店模型。猪肚鸡带来的新鲜感、清淡养生的市场定位，使得捞王一出场便迎来大量客流，“晚市下午六点开始，四点半就有客人排队”是常态。

2010年至2013年，这三年时间里，捞王从一家门店扩张至10家，在上海一炮打响，并将门店开进了临近的江苏省。

2）从单店到多店，迎来第一次改革

餐饮门店从0-1遇到的难题不多，专心做好产品就够了。而到了1-10甚至更多门店时，面临诸多运营难题，是餐饮业的通病。

捞王也难脱窠臼，从单店到多店，首先要面对的问题是流程化不足，缺乏一个合理的机制将管理任务下放下去。同时，捞王刚起步时，坚持的理念是以最小的成本获取最大收益，因此，无论装修还是人员配置，都显简陋，难以跟上其扩张步伐。

加上2013年，捞王赶上上海禽流感和黄浦江死猪事件，生意直降八成。这一情况持续了将近一年，期间，他们进行了一系列改革。不仅将店铺由过去的简陋风，升级为以黑色为主调，红色做点缀的古典中国风。还在供应链和考核流程上制定一系列指标。

无锡门店图

在上游食材端，将供应商甄选-订购-加工-仓储-物流、配送全程标准化和数字化。要求供应商初步加工食材，在采购系统集中处理订单，通过数字化系统监控物流运输。实行问责制度，从而简化门店员工对原材料的加工流程，保证不同门店之间的出品质量一致。

在门店端，采用统一评价和问责机制，将食品安全纳入店长和厨师长的绩效考核。同时，以门店操作流程指引、体系化培训制度、巡店系统“三管齐下”，保证员工能够快速熟悉门店运营，通过考核便能得到绩效奖励以及向上晋升的机会，以降低员工流失率，实现门店运营一致性。

据介绍，捞王坚持在门店精选优等食材猪大骨、鸡骨、南风肉、金华火腿，再经门店每天8小时大火熬煮而不是用骨汤、高汤泡一泡，捞王火锅吃完不会口渴。当前，捞王有85%以上门店获得食品安全A级评选，远高于10%的行业水平。并在华东市场有30%以上门店获得食药监的示范单位。

“食安事关消费者身体健康，不是一条细细的红线，很粗。”交谈中，“食安”一词被反复提及。捞王肉菜供应商提供的所有产品均需附上检测报告，尤其肉类，捞王收到后还会送至第三方实验室做抽检。

03）加速异地扩张，门店突破百余家

改革后的捞王，焕发出新生机，门店风格精致沉稳，集中开在中高端商场；人员管理体系化，供应链管理标准化。其扩张之路也顺畅不少，接下来几年，平均以年12家直营门店的速度，在江浙沪地区生根发芽。

2015年，捞王餐饮管理有限公司成立，并将门店网络深入至常州、南通二线城市，以及张家港、泰州等三线城市。

2019年初，捞王门店数量已超过80家，开始走向北京、深圳、重庆、西安、台北等全国各个城市。其招股书显示，截至2021年8月，捞王在江浙沪开出门店数达116家，华东之外地区有20家。"捞王锅物料理”投资成本在350万至400万之间，平均在1-2个月首次盈亏平衡，13个月回本。高于行业的首次盈亏平衡及现金投资回报期的3-6个月和15-20个月。

寻找第二增长曲线

1）开辟2个副牌

捞王是一个集团公司，不能只靠猪肚鸡一枝独秀，类似于百胜集团也不能只有肯德基，还有必胜客。自2018年起，捞王开始寻找第二增长曲线，除了开启外卖业务，还开辟了两个副牌：锅季和赤鼎泥牛煲。

锅季菜品图

捞王招股书显示，捞王锅物料理品牌，主打高端商务场景，门店面积在300至700平方米，人均消费123.7元；锅季主打一人食的消费场景，人均消费为99元~109.9元，主消费群体为年轻白领，两家餐厅均在均在苏州；赤鼎泥牛煲则聚焦于便利年轻人聚餐，人均消费为90-100元，目前有1家门店。相应的，两个副牌的门店面积也相对较小，锅季在165至213平米之间，赤鼎泥牛煲在190至250平米之间。

火锅是聚会场所，未来随着小家庭的逐渐增多，一人一锅和少人聚餐场景也会越来越多。捞王在店面扩张中，遇到一些面积相对较小，但位置很好的门店时，就可以用副牌承接。通常来讲，大型商场的火锅门店相对较大，这类小型店面也是一种品牌差异化。

2）推出零售业务

自2020年下半年开始，捞王战略性地推出零售业务，即通过与当地及国际商超合作的方式，销售即食胡椒猪肚鸡、XO酱、青花椒酸菜汤底等多款产品。

零售猪肚鸡

捞王招股书显示，2020年及2021年，捞王即食产品分别产生340万及1120万元收入，占总收入的0.3%及0.9%。

2022年6月，捞王开始跟京东、淘宝合作，开启线上渠道。“我一直认为，慢就是快，步步为营。”对于长跑13年后，捞王才走电商渠道的原因，李裕成解释说，线下门店，一旦出现纰漏，员工可以及时采取补救措施，但线上渠道，货已经到了消费者手上，万一出现问题，来不及补救。

亿邦梳理发现，无论主品牌还是副品牌，线上或线下，捞王所有产品口味统一。原因是其主打年轻群体，这部分族群流动性非常大，无论对牛排、西餐还是披萨、汉堡，接受程度都很高。未来，或许捞王还需要凸显副牌的更多特色，找到差异化定位与优势。

火锅赛道拥挤，后来者能否居上？

1）向外看：近10年里，参与者增长近10倍

火锅，在业界一直有“掘金库”的美称，肉多，参与者也多。

捞王招股书显示，2020年火锅餐厅市场中，川式火锅收入占比为64.86%，其次粤式火锅、京式火锅、其他火锅占比分别为14.38%、14.19%、6.58%。可见，粤式火锅有崛起趋势，同时也会吸引各路玩家来分一杯羹。

据企查查数据显示，全国猪肚鸡相关企业数量从10余年前的738家，增长至如今的5442家，且头部两大品牌淼鑫猪肚鸡和淼福猪肚鸡门店数均超过200家，门店数量在捞王料理锅之上。

且老牌选手海底捞、呷哺呷哺，均已推出猪肚鸡，门店分布更为广泛，可供选择的配菜更多，知名度更高。且相较于川渝火锅，有料汤底市场普及率仍然偏低，发展至今，尚未出现全国连锁品牌。

比如椰子鸡Top 3品牌的门店规模均不超过60家，以八里合、潮牛道为首的潮汕牛肉火锅集中于南方地区，猪肚鸡火锅品牌当前仍呈区域化分布。捞王能否打破桎梏走向全国，仍是个未知数。

2）向内看：原材料及人力成本高何解？

捞王招股书显示，自2019年至2021年上半年，净利润一直在下滑，从7.3%下滑至3.3%。

对于净利润下滑的原因，其招股书显示，除了与疫情影响下的消费低迷相关之外，与捞王本身的成本结构也脱不开关系。2019年至2021年H1，员工成本占收入比例分别为29.3%、28.3%、29.8%，原材料及耗材占收入的比例分别为34.9%、36.9%、36.2%，其他支出占收入的比例分别为35.8%、34.8%、34.1%。可以看到，原材料与耗材及员工成本高，是导致净利润下滑的重要原因之一。

03）捞王的路在何方？

餐饮不同于消费品：线上购物，消费者可选择平台无非淘宝、京东、拼多多等几大平台；点外卖除了美团就是饿了么。大平台赢者通吃。