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门店:对话捞王董事长李裕成如何煮好这锅猪肚鸡?

时间:2023-02-15 11:46:02 | 来源:

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【亿邦原创】猪肚鸡,又名凤凰投胎、肚包鸡,因其汤汁鲜香美味又营养暖胃,常被客家人作为餐前用汤。

十余年前,猪肚鸡火锅在广东的惠州、河源、梅州一带表现极为抢眼,而在华中、华东甚至北方地区寥寥。捞王以此为突破口,将一锅猪肚鸡有料汤底引入江浙沪后,迅速在实力选手云集、厮杀激烈的火锅赛道撕开一个口子。

捞王胡椒猪肚鸡捞王胡椒猪肚鸡

捞王的第一站选定于上海,于2010年开设第一家门店。而后几年,通过“捞王锅物料理”品牌,以上海为中心辐射长三角。并走出华东,将门店拓展至北京、深圳、重庆、西安、重庆、台北等地区。

自2018年起,捞王开始开启第二增长曲线,开辟两张副牌:锅季和赤鼎泥牛煲。

捞王锅物料理主打商务大气风格,锅季主打一人食的迷你火锅,赤鼎泥牛煲聚焦于喜欢快捷便利的年轻青年人聚餐。当前,三个品牌门店均是直营,总数量达158家。

捞王招股书显示,2019年到2021年,公司营收逐年上升,由10.95亿元上升至13亿元,营收增速快于粤式火锅行业整体速度。捞王锅物料理为其主要收入来源,其中自2019年~2021年分别实现收入10.9亿元、11.2亿元及13亿元。

就在今年4月,捞王二次向港交所递表招股书,拟募资2亿美元,有望冲击“火锅第三股。”

相较于门店早已冲出千余家,并已走上港股市场的海底捞和呷哺呷哺,捞王从知名度和门店规模稍显逊色,但不妨碍它成为猪肚鸡火锅这一细分品类的第一品牌。其招股书援引弗若斯特沙利文研究数据显示,捞王年收入占据全国粤式火锅总市场份额的1.7%,在五大粤式火锅品牌中排名第一。

“与川渝火锅的爆辣红汤不同,捞王以煲汤粤式火锅主的‘清新养生’风格为主,消费者吃了没有任何负担。”亿邦动力近期与捞王董事长李裕成展开了一次谈话,并试图对以下问题找到些答案。

·广东街头巷尾遍地都是猪肚鸡火锅,为什么捞王可以突出重围?从发现缝隙到把握机遇,捞王都对做了哪些动作?

·从捞王到锅季、捞王心灵肚鸡汤,再到零售,捞王走过了怎么的品牌塑造之路?

·猪肚鸡火锅入局门槛低,玩家者众,品牌护城河要如何构建?

从上海火向全国

1)从一锅有料汤底猪肚鸡开始

自2009年开始,随着电商在中国的崛起,线下实体店逐渐受到冲击,倒逼不得不思考,到底什么生意不会被网络影响。当年的外卖行业不像今天这么发达,线下餐饮看似一个不错的选择。

当时,川渝火锅、京式涮羊肉、椰子鸡火锅、潮汕牛肉火锅开得成行成市,热闹非凡。开始注意到有料汤底火锅猪肚鸡,味美养生,在广东地区遍地都是,而江浙沪较少。为此,他们瞄准这一品类,于2010年,在上海开设了第一家主打粤式猪肚鸡的捞王火锅店。并将主要客群锁定于18至35岁社交性强的年轻群体。

上海消费习惯与广东差别很大,在门店装修、服务、摆盘等方面锻造单店模型。猪肚鸡带来的新鲜感、清淡养生的市场定位,使得捞王一出场便迎来大量客流,“晚市下午六点开始,四点半就有客人排队”是常态。

2010年至2013年,这三年时间里,捞王从一家门店扩张至10家,在上海一炮打响,并将门店开进了临近的江苏省。

2)从单店到多店,迎来第一次改革

餐饮门店从0-1遇到的难题不多,专心做好产品就够了。而到了1-10甚至更多门店时,面临诸多运营难题,是餐饮业的通病。

捞王也难脱窠臼,从单店到多店,首先要面对的问题是流程化不足,缺乏一个合理的机制将管理任务下放下去。同时,捞王刚起步时,坚持的理念是以最小的成本获取最大收益,因此,无论装修还是人员配置,都显简陋,难以跟上其扩张步伐。

加上2013年,捞王赶上上海禽流感和黄浦江死猪事件,生意直降八成。这一情况持续了将近一年,期间,他们进行了一系列改革。不仅将店铺由过去的简陋风,升级为以黑色为主调,红色做点缀的古典中国风。还在供应链和考核流程上制定一系列指标。

无锡门店图无锡门店图

在上游食材端,将供应商甄选-订购-加工-仓储-物流、配送全程标准化和数字化。要求供应商初步加工食材,在采购系统集中处理订单,通过数字化系统监控物流运输。实行问责制度,从而简化门店员工对原材料的加工流程,保证不同门店之间的出品质量一致。

在门店端,采用统一评价和问责机制,将食品安全纳入店长和厨师长的绩效考核。同时,以门店操作流程指引、体系化培训制度、巡店系统“三管齐下”,保证员工能够快速熟悉门店运营,通过考核便能得到绩效奖励以及向上晋升的机会,以降低员工流失率,实现门店运营一致性。

据介绍,捞王坚持在门店精选优等食材猪大骨、鸡骨、南风肉、金华火腿,再经门店每天8小时大火熬煮而不是用骨汤、高汤泡一泡,捞王火锅吃完不会口渴。当前,捞王有85%以上门店获得食品安全A级评选,远高于10%的行业水平。并在华东市场有30%以上门店获得食药监的示范单位。

“食安事关消费者身体健康,不是一条细细的红线,很粗。”交谈中,“食安”一词被反复提及。捞王肉菜供应商提供的所有产品均需附上检测报告,尤其肉类,捞王收到后还会送至第三方实验室做抽检。

03)加速异地扩张,门店突破百余家

改革后的捞王,焕发出新生机,门店风格精致沉稳,集中开在中高端商场;人员管理体系化,供应链管理标准化。其扩张之路也顺畅不少,接下来几年,平均以年12家直营门店的速度,在江浙沪地区生根发芽。

2015年,捞王餐饮管理有限公司成立,并将门店网络深入至常州、南通二线城市,以及张家港、泰州等三线城市。

2019年初,捞王门店数量已超过80家,开始走向北京、深圳、重庆、西安、台北等全国各个城市。其招股书显示,截至2021年8月,捞王在江浙沪开出门店数达116家,华东之外地区有20家。"捞王锅物料理”投资成本在350万至400万之间,平均在1-2个月首次盈亏平衡,13个月回本。高于行业的首次盈亏平衡及现金投资回报期的3-6个月和15-20个月。

寻找第二增长曲线

1)开辟2个副牌

捞王是一个集团公司,不能只靠猪肚鸡一枝独秀,类似于百胜集团也不能只有肯德基,还有必胜客。自2018年起,捞王开始寻找第二增长曲线,除了开启外卖业务,还开辟了两个副牌:锅季和赤鼎泥牛煲。

锅季菜品图锅季菜品图

捞王招股书显示,捞王锅物料理品牌,主打高端商务场景,门店面积在300至700平方米,人均消费123.7元;锅季主打一人食的消费场景,人均消费为99元~109.9元,主消费群体为年轻白领,两家餐厅均在均在苏州;赤鼎泥牛煲则聚焦于便利年轻人聚餐,人均消费为90-100元,目前有1家门店。相应的,两个副牌的门店面积也相对较小,锅季在165至213平米之间,赤鼎泥牛煲在190至250平米之间。

火锅是聚会场所,未来随着小家庭的逐渐增多,一人一锅和少人聚餐场景也会越来越多。捞王在店面扩张中,遇到一些面积相对较小,但位置很好的门店时,就可以用副牌承接。通常来讲,大型商场的火锅门店相对较大,这类小型店面也是一种品牌差异化。

2)推出零售业务

自2020年下半年开始,捞王战略性地推出零售业务,即通过与当地及国际商超合作的方式,销售即食胡椒猪肚鸡、XO酱、青花椒酸菜汤底等多款产品。

零售猪肚鸡零售猪肚鸡

捞王招股书显示,2020年及2021年,捞王即食产品分别产生340万及1120万元收入,占总收入的0.3%及0.9%。

2022年6月,捞王开始跟京东、淘宝合作,开启线上渠道。“我一直认为,慢就是快,步步为营。”对于长跑13年后,捞王才走电商渠道的原因,李裕成解释说,线下门店,一旦出现纰漏,员工可以及时采取补救措施,但线上渠道,货已经到了消费者手上,万一出现问题,来不及补救。

亿邦梳理发现,无论主品牌还是副品牌,线上或线下,捞王所有产品口味统一。原因是其主打年轻群体,这部分族群流动性非常大,无论对牛排、西餐还是披萨、汉堡,接受程度都很高。未来,或许捞王还需要凸显副牌的更多特色,找到差异化定位与优势。

火锅赛道拥挤,后来者能否居上?

1)向外看:近10年里,参与者增长近10倍

火锅,在业界一直有“掘金库”的美称,肉多,参与者也多。

捞王招股书显示,2020年火锅餐厅市场中,川式火锅收入占比为64.86%,其次粤式火锅、京式火锅、其他火锅占比分别为14.38%、14.19%、6.58%。可见,粤式火锅有崛起趋势,同时也会吸引各路玩家来分一杯羹。

据企查查数据显示,全国猪肚鸡相关企业数量从10余年前的738家,增长至如今的5442家,且头部两大品牌淼鑫猪肚鸡和淼福猪肚鸡门店数均超过200家,门店数量在捞王料理锅之上。

且老牌选手海底捞、呷哺呷哺,均已推出猪肚鸡,门店分布更为广泛,可供选择的配菜更多,知名度更高。且相较于川渝火锅,有料汤底市场普及率仍然偏低,发展至今,尚未出现全国连锁品牌。

比如椰子鸡Top 3品牌的门店规模均不超过60家,以八里合、潮牛道为首的潮汕牛肉火锅集中于南方地区,猪肚鸡火锅品牌当前仍呈区域化分布。捞王能否打破桎梏走向全国,仍是个未知数。

2)向内看:原材料及人力成本高何解?

捞王招股书显示,自2019年至2021年上半年,净利润一直在下滑,从7.3%下滑至3.3%。

对于净利润下滑的原因,其招股书显示,除了与疫情影响下的消费低迷相关之外,与捞王本身的成本结构也脱不开关系。2019年至2021年H1,员工成本占收入比例分别为29.3%、28.3%、29.8%,原材料及耗材占收入的比例分别为34.9%、36.9%、36.2%,其他支出占收入的比例分别为35.8%、34.8%、34.1%。可以看到,原材料与耗材及员工成本高,是导致净利润下滑的重要原因之一。

03)捞王的路在何方?

餐饮不同于消费品:线上购物,消费者可选择平台无非淘宝、京东、拼多多等几大平台;点外卖除了美团就是饿了么。大平台赢者通吃。

捞王菜品图捞王菜品图

线下生意分两类,一类是耐用品,如空调、汽车,购买一次管10年,替代性很慢;另一类,线下餐饮,消费者今天吃火锅,明天吃烧烤。百花齐放,每个品牌都有机会。

当前,捞王在江苏省的门店已超30家,按照这个比例计算,中国大陆有三十多个省,保守估计可开900家店。再向下沉市场走,中国大陆有一千八百多个四五线城市。算下来,留给捞王的开店空间可达千家。但在扩张之前,需将供应链短板补上。

捞王招股书显示,江苏苏州的中央厨房2021年产能2090吨,利用率仅60%,可供300家门店汤料所需。此次上市所筹资金,拟将投入2号中央厨房,替代租约期满的现有中央厨房。进一步加强上游建设,增设食品加工以及冷冻食品、零售产品的生产环节。

“2023年,捞王原本计划拓店40家,考虑到大环境的不确定性,保守估计20-25家。”对于未来规划,李裕成表示,捞王不急于走向海外市场,一方面,国内可开掘市场潜力巨大,另一方面,也需要先练好基本功。

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