原标题：2020年集成灶行业综述：高光之下 任重道远
9年前的2012年，奥田在上海环球金融中心举办行业高峰论坛和新品发布会。当时，尽管行业已有诸多领先者，但集成灶如此高调亮相，尚属首次。两个月之后，位于浙江海宁的美大顺利登陆深交所。如今看来，2012年，算是集成灶行业的第一次高光时刻。
让人记忆犹新的是，在奥田当年发布会的通稿里，曾乐观地想象，“5年后，集成灶市场规模将达40亿元”。
很显然，当年的估计太过保守了。到2018年，数据统计显示，连年高速增长之下，集成灶销量过百万台、销售额过百亿，在当年盘整的家电大盘中一骑绝尘。这可以算作集成灶行业的又一高光时刻。在2018年前后，美的、老板、帅康、方太、万和、樱花、云米、名气、长虹等一系列传统厨电(家电企业)纷纷涌入集成灶阵营，集成灶开始真正在家电行业中形成风浪。
2020年，在疫情席卷全球，家电行业饱受困扰的局面下，集成灶行业增速虽然迅速回落，但仍有两位数的增长。尤其是帅丰、亿田、火星人接连登陆资本市场，这一次的高光，达到万众瞩目的级别。而且无视疫情困扰，新进入者仍旧陆续而来。
站在2020年结束的节点之上，回顾过去十年的闪光年份，那些暗淡的、未曾有高光聚拢的年度，恰恰是作了串联这十年的中枢和纽带。例如钓鱼台国宾馆的峰会、集中投放央视广告、大量启用明星代言人，更为重要的是，行业整体产品设计和制造工艺的不断突破等等。
行业增速回落 表现仍旧出众
整个家电行业受疫情困扰之下，集成灶行业也未能独善其身。既往30%的高增长被疫情点刹压制而迅速回落。综合各方数据来看，2020年集成灶行业的零售额突破180亿元，同比增幅约12.8%。这个增速尽管对比之前五年已算是急剧减速，但在整体家电行业一片低迷的2020年无疑是能够与洗碗机、消毒柜等时兴(应健康之景)品类不相上下。
出众的表现更在于集成灶行业的资本吸附能力。一方面，在众多品类纷纷出现品牌数缩减的2020年，集成灶行业的品牌阵容仍旧保持进入大于退出的正增长。另一方面更为明显的，也即前述组团登陆资本市场的高光时刻。
松高千尺，非一年之功。集成灶2020年的卓异表现，离不开行业集体的勇力开拓。浙江海宁、嵊州两地；广东顺德、中山作为集成灶行业的产业集群，尤其是海宁之于集成灶的开创和提升意义(美大作为发明者)；嵊州之于集成灶的主力军意义(品牌数量多，力量雄厚)。此外，近年来，传统厨电企业以及综合家电品类的加入，无疑更有力地加推了集成灶产业的声势。
格局框架明显 但仍蕴含变数
品牌格局上，作为集成灶产品的发明者，美大在2020年的领先优势仍旧保持明显，火星人、帅丰、亿田等品牌紧随其后。
琐细的数据呈现并进行排名的意义并不太大。在上市公司的报表中，这4家上市企业都有着详尽的财务报表可供查询(即便是未上市的企业，由于地域的集中，彼此的月出货量几乎透明)。近三年的数据表明，美大和火星人无论在营收增速的幅度和稳定度上，乃至盈利的能力上，还是占据一定的优势。但不可否认的是，从市场表现上来看，帅丰和亿田为首的品牌在营销推广和渠道建设方面的飞速成长，还是为自身积累了足够的潜力。
在这样的大势面前，现有的规模，谁领先谁多少，并不重要。目前的市场集中度不说离垄断地位，即便离主导地位也还远得很。迅速赶超的企业很多。
以森歌、奥田、美多、金帝、蓝炬星为代表的集成灶“原住民”、以方太、帅康、名气、德意、云米、美的系为代表的“新市民”，纷纷表现出迅猛的势头。方太的集成烹饪中心开创集成灶行业的新思路并在2020年承担起增长点、美多在2020年大幅猛增的基础上明确提出了“三年嵊州前二、五年行业前三”的目标，甚至是包括2018年刚入局的雅士林，其表现出来的进取之势也不容小视。
从来都没有不变的格局，尤其对一个还处在成长期的行业来说。我们很欣慰地看见，整个行业呈现出争相向前的态势。
以2020年上市的3家集成灶企业为例，扩大产能是其上市募资的主要目的之一。这意味着，从2020年开始，新一轮的产能竞赛即将开始。火星人招股书显示，其拟募集资金8.79亿元，其中5.27亿元用于智能集成灶产业园项目，2.37亿元用于集成灶生产线升级扩产项目;帅丰拟募资7.91亿元用于年新增40万台智能化高效节能集成灶产业化示范项目、高端厨房配套产品生产线项目、营销网络建设项目;亿田则计划募集7.83亿元用于环保集成灶产业园项目、研发中心及信息化建设项目。除此之外，行业领头羊浙江美大2017年末公司启动了新增110万台集成灶及高端厨房电器产品项目；科大二期工厂加速建设、美多启用新基地。
拓宽集成思路 打开增长空间
集成是个思路。集成灶的出现，初衷在于解决中国居民厨房空间过小的麻烦。同时，在油烟吸净率上，无论是最初的环吸还是此后占据主导地位的侧吸下排，都有着明显的优势。
最初的集成，是烟与灶(消)的集成，是相对于烟灶(消)套装而言。
回望这一来路，有助于更好地理解今天集成灶行业所走的路——本身就是集成，那么烟灶消、烟灶蒸、烟灶烤、烟灶蒸烤都可以进行集成。再看2020年大热的集成灶蒸烤一体机，显然是围绕着这样的主轴。机会总是青睐有准备者。在2020年疫情禁足全民的时段，带有蒸烤功能的集成灶销售一路猛增。
数据显示，2020年双11促销期间，集成灶线上蒸烤一体机量额齐增，并且新出现了灶蒸烤一体机。烟灶消产品线上零售份额同比大幅下降20.5%，首次跌破40%，降至31.9%。与此同时，烟灶蒸烤一体机的线上零售额直线飙升，份额同比上涨21.9%，达到31.3%，与烟灶消几乎持平。烟灶蒸机型份额也有所回升，同比增长2.3%，达到28.6%。
正因为销售结构的改变，才使得2020年集成灶产品的均价对比2019年尽管因大力促销的原因有所下滑，但销售额的增幅仍旧略大于销量的增速。至少说明降价对推广和提升集成灶，是切实有效的。
显而易见，各家企业的发展方向是这样路径：既然烹饪加热可以集成，那么在厨房的方寸空间内，清洗、厨余、食材存储也可以集成。实际上，这里蕴含着未来集成灶发展的新空间。从经营者的角度来看，目前火星人、帅丰、亿田、森歌、美多，早已开始了这方面的尝试。火星人的集成水槽和洗碗机的销售额已经占公司超过6%的份额。
如方太于今年发布集成烹饪中心Ⅱ代产品，该产品在原先烟灶蒸烤基础上，依据用户使用场景推出更多选择，集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸箱、烤箱、蒸烤烹饪机多样选择于一体。老板电器带来“中国新厨房”概念，带来集成一体机、集成净洗水槽等集成系列线产品，尽显中国新厨房各类场景。
此外，万和也于上半年新增布局集成灶、厨房烹饪中心+洗涤中心的产品线，解决传统烟灶、蒸烤、水槽、洗碗机、净水器、垃圾处理器等厨电产品分散布局不好设计的问题。
集成灶领军品牌浙江美大目前已形成了以集成灶为核心，涵盖集成灶、集成水槽、洗碗机、净水机、热水器、嵌入式蒸烤箱和厨柜等全系列厨房产品格局，为中国家庭打造健康整体厨房解决方案。
帅丰在集成的路上突飞猛进的同时，在智能油温监测和语音控制上创新明显。同时还规划了整体橱柜、洗碗机等项目，瞄准健康整体厨房。
此外，火星人、亿田、森歌、奥田、上派、金帝、潮邦等品牌也继续深耕集成灶产业，以模块化、蒸烤消一体、变频大吸力、冰箱门、隐形三抽等某一核心优势在厨电市场积极抢占地盘，俨然成为引领行业潮流的风向标。
空间集成、安装集成、外观集成、智能集成和使用集成，这是用户的需求，理所当然，会成为集成灶企业未来的发展方向。
线上渠道崛起 渠道结构呈新局
疫情带来的影响并非全是负面。正如一位业内人士所言，“2020年初的疫情及后续影响，起码将渠道的进化过程提前了两年”。
作为一种非接触工作方式，直播在2020年大放异彩。不光是直播带货，各个集成灶企业更将直播作为品牌输出、新品发布、合作招募、促销活动的主要手段，稳稳地吃到了第一波红利。据奥维云网数据，2020年1-8月，集成灶线上规模19亿元，同比增长25.1%。
中怡康同期监测数据也对此进行印证。2020年上半年，上半年零售规模过亿元的有四家品牌：火星人、森歌、亿田和美大。其中火星人以20%的额份额排名第一，而且也是线上唯一一家销量突破4万台，金额超越3亿元的品牌。森歌紧随其后，上半年销售额达到了1.5亿元。
线上渠道的崛起，其意义不全在于销量，更为重要的是打破了集成灶历来渠道结构单一的困局，对集成灶的壮大声势起到了推波助澜的作用。这无疑是个利好的转折。
总结：任重道远 初衷不可改
2020年，大疫之年。集成灶逆势而起，这是行业众多品牌辛勤耕耘换来的收获。集成之初衷是空间集成、功能集成、使用集成而为消费者创造福祉。此初衷不改，集成灶未来有效构建第二增长曲线的规划就不会走偏。
市场远期看好，因此未来还会有新竞争者入局。饥饿的资本总要寻求出路，资本市场的大门还是敞开。但短暂的兴奋之后，上市是手段还是目的，相信已上市和未上市的企业都已经有了理性的思考。
未来已来，数智时代下的新场景、新营销、新制造研发，对组织变革和人才梯队的要求将更为严格，这对整体规模偏小、地理位置不占优势的集成灶行业也是考验。同时，企业的治理结构、家族化和现代企业基因的平衡，也都是严肃的考题。
