市值超1400亿美元，全球电商零售界的一匹黑马，这家公司凭什么挑战亚马逊？

原标题：市值超1400亿美元，全球电商零售界的一匹黑马，这家公司凭什么挑战亚马逊？

“亚马逊正在建立一个帝国，而Shopify则试图武装叛军。”

作者丨赵晓晓

编辑丨孔露娇

图源丨摄图网

说起世界电商巨头，人们通常会想起亚马逊、阿里巴巴、京东、拼多多等中心化电商平台，其中的每一家都是一个庞大的数字商业帝国。

但成立于2004年的Shopify却打造了一个完全去中心化的电商基础设施，这里集中了100多万个经销商、零售商、品牌商。截止发稿，Shopify的市值已经超过1400亿美元。

Shopify，正在成为搅局全球电商零售行业的新生力量。

截至2020年9月30日，Shopify三季度营收7.674亿美元，同比增长96%；GMV为309亿美元，同比增长109%。在疫情的影响下，消费者的需求也更多地转向了线上，预计2020年全年成交总额将突破1000亿美元。要知道，亚马逊2019财年的总成交额也只有3350亿。

毫无疑问，Shopify已经成为了美国电商业重要的参与者。Shopify的创始人曾表示：“亚马逊正在建立一个帝国，而Shopify则试图武装叛军。”这句话既交代了Shopify与亚马逊的区别，同时也说明，Shopify已经具备向亚马逊发起挑战的资本。

诞生于2004年的Shopify，正以极为迅猛的姿态向前推进。在2019年初，Shopify在约175个国家/地区拥有超过80万商家用户。此外，根据eMarketer的数据，Shopify去年占美国所有零售电子商务销售额的5.9%，仅次于亚马逊37.3%的份额。

Shopify是如何一步步成长起来，成为亚马逊的挑战者？这后面有什么故事？

GGV管理合伙人童士豪(Hans Tung)、执行董事Robin Li与Shopify 总裁Harley Finkelstein（哈利·芬克尔斯坦）在GGV的英文播客Evolving for the Next Billion中进行了精彩对话，分享了Shopify的成长历程和精彩故事。

从卖滑雪板到改变世界

童士豪：2010年你加入到Shopify，现在是你在Shopify第11年头了，当初你是怎么决定要加入公司的？

哈利·芬克尔斯坦：我和Shopify的故事是在我上大学的时候开始的。我从2001年开始创业，那时候我还是个学生，想要创业养活自己，在大学期间做了一个小的T恤生意。

为了成为一名优秀的企业家，我听从导师的建议，去了渥太华大学法学院读书。在这期间，为了认识更多的企业家，我四处走访，后来在一个咖啡馆里认识了Tobias Lütke(Shopify创始人)，并开始和Tobias交谈，最后我们成了朋友。

我很喜欢他做的事，他让每个人都能轻松地创建一个在线商店。相对于亚马逊，Shopify的门槛很低，后来我也在Shopify上建立了自己的商店。毕业后，我打电话给Tobias ，问他是否愿意让我作为第一个非工程师人员加入他的行列，他同意了，我就这样加入了Shopify。

Robin Li ：Shopify是一家帮助小企业推出电子商务的SaaS公司，包含支付、运输或订单管理等业务，Shopify是怎么一步步成长起来的？

哈利·芬克尔斯坦：Shopify现在是一家全球电子商务公司，为零售企业的启动、发展、营销和管理提供可靠的工具，但Shopify最初只是一个卖滑雪板的网上商店。

Tobias之所以开这个网店，最初只是觉得编程太枯燥，作为一个滑雪爱好者，他觉得卖滑雪板利润高，于是就想着不如开个卖滑雪板的网店赚点小钱过个舒服的小日子。

现在，Shopify已经在175个国家拥有超过一百万家企业用户，聚集了AllBirds、GymSharks、PepsiCo、Staples等品牌，成为很多品牌商信赖的线上平台。从卖滑雪板到改变世界，这中间经历了几次变化。

第一个转变是2006年-2008年，网店搭建工具Shopify的研发打磨时期。2006年，Shopify产品正式发布并开始运营，产品定位轻量级应用，瞄准中小商户。2007年是Shopify的一个转折点，这一年Shopify改变了向客户收费的方式，找到了新的商业模式。

第二个转变是2009年-2013年，Shopify完成由建站工具向平台的转变。2009年6月，Shopify发布了API平台和APP商店，允许开发者给Shopify的在线网店创建各种应用，然后在Shopify APP Store发布。2013年是一个关键节点，Shopify 推出了增加60多项新功能的新版本Shopify 2，帮助开发者更快地设计并发布应用。

最重要的转变是第三阶段，从2014年至今，Shopify开始重视大客户服务，推出面向拥有大量库存产品商家的电子商务服务Shopify Plus，形成了完全覆盖大中小客户的产品链，这是我们做的很成功的一件事。

后来，我们与Facebook和Instagram成为了合作伙伴，并与沃尔玛、亚马逊和eBay建立了联系。如果把我们在美国的商铺数量加起来，那么我们将是继亚马逊之后的最大线上零售商。

现在Shopify的产品非常丰富，我们有可以提供SaaS服务的Shopify APP Store、工具Shopify，以及Shopify Shipping（物流服务）、Shopify Capital（金融服务）、Shopify Payments（支付服务）等增值服务。当你在Shopify上注册时，所有的功能你都可以享受到。

童士豪：疫情期间电子商务的增长是最快的，有哪些商店在这期间增长比较快？他们如何克服困难茁壮成长？

哈利·芬克尔斯坦：由于疫情的爆发，很多业务都受到了重创，但我们仍尽我们所能推出新产品、新功能。为了实现这一目标，我们的做法是，为商家提供支持。

在疫情早期，我们为商家增加了2亿美元的可用资本，为实体店增加了新的功能，即本地取货和送货，我们还在Shopify POS功能上新增了礼品卡产品。我们竭尽全力帮助企业家和小企业，还看到了很多新人在Shopify注册。

这里有几个在Shopify 上做的比较好的案例。我最喜欢的故事之一是本·弗朗西斯所做的事情，本·弗朗西斯是Gymshark的创始人，起初他为了生存当过披萨外卖员，卖过保健品，还开发过健身软件，但都没有什么成就。

直到19岁，他作为健身爱好者，发现市面上没有自己满意的服饰，为了做自己喜欢的健身服饰，他用一台家用缝纫机，与朋友一起改造布料，创造了第一批Gymshark的服饰产品。

现在Gymshark已经成为全球健身服饰品类领导者。疫情期间，他们意识到人们不再去健身房了，因此改变了他们的营销方式，也获得了很大的增长。

另外一个是亨氏番茄酱的故事。亨氏不是一家直接面向消费者的公司，也没有在Shopify上开店。最近他们打电话说考虑在Shopify上做一个直接面向消费者的调味品在线商店。疫情期间，大家都在做饭，亨氏番茄酱的销量肯定会很好。

我还看到了很多餐馆正在成为零售商，给疫情中的人们提供美食。因此，我们看到了商家在疫情中所展示出来的韧性，他们向大家展示了企业家的信心，虽然我们遇到了前所未有的挑战，但是这已经证明我们不会被打败。

Robin Li ：Shopify的收入模式是如何演变的？什么情况下应该使用Shopify Plus？

哈利·芬克尔斯坦：Shopify的商业模式是处理交易，2020年第一季度公司收入的60%来自支付费用。Shopify的主要收入增长动力是交易收入，而不是它从托管商店收取的收入，订阅解决方案收入增长38%，商家解决方案收入增长54%。

商家解决方案在我们刚起步的时候并不存在，随着商家越来越成功，我们需要定制符合平台商家的解决方案，让他们能够在我们的平台完成付款、运输等交易功能。

Shopify Plus的初始定价是在2014年推出的，这是我们最近推出的一个企业级套餐，可以帮助卖家拓展业务，它每个月的月租为2000美金，而且佣金费率更低，仅为0.15%，里面包含了Advanced Shopify的所有功能，同时还有安全性、API等高级功能，使用的卖家可以获得更快的增长。

其中一些大公司非常有进取精神，他们希望能够与Apple Pay挂钩，或者在Instagram、沃尔玛等网站上交叉销售。其实我们通过Shopify就可以做到这一切，而且价格也会很合适。

为商家“尽心尽力”的Shopify

童士豪：你们与Facebook、沃尔玛和Affirm合作都在做什么？为什么会选择与他们合作？

哈利·芬克尔斯坦：我给你讲个小故事。我小时候，每次过生日爸爸妈妈都会给我去商店买生日礼物，我的生日是十一月，天气很冷，所以他们很早就去商场等着开门。商店差不多在9点钟营业，我们才能进去找到我想要的电子游戏，然后去收银台、排队、付钱，再回家。

这就是当时零售业的运作方式，一切都是零售商向消费者发号施令，由零售商来决定何时、何地、如何购买和购买什么。现在完全变了，消费者可以决定他们想如何购买以及购买什么，这与我们过去所看到的完全不同。

在十几年前，顾客会在城市广场聚集，面包师会在城市广场卖面包，鞋匠会在城市广场卖鞋子。但现在消费者在线上聚集，他们会在沃尔玛、Instagram、Facebook、Pinterest等网上商店上闲逛。

一个商店要在任何时间、任何地点都能让客户看到，这样才可能会有更多的客户和销售渠道，但这并不容易做到。这就是为什么Shopify会出现，我们的愿景就是让每一个人都能轻松创建美观又强大的网上商店。Shopify可以简化所有复杂的程序，可以整合到所有的商家，而且门槛很低，任何人都可以在上面注册，审核过程也很简单。

现在AR和VR都很受欢迎，但在10年前MySpace是最欢迎的渠道，未来不知道还有哪个方式会受欢迎，但我认为唯一不变的是，在线商店会是一个很重要的趋势。我们与Facebook、Instagram、Walmart、eBay或Pinterest等公司达成了交易，因为他们具有很大的影响力，也是消费者经常光顾的地方。

童士豪：你们已经在商店支付和Shopify Capital（金融服务）等方面取得了很多进展，你们能多谈一点吗？

哈利·芬克尔斯坦：Shopify，对大多数商家来说，就是他们工作的代名词。所以只要有可能，我们总是想办法为他们做些什么，让他们有更好的产品体验，让他们少花钱。

我们注意到的一件事是，Shopify上很多的小商户几乎很难获得任何类型的资本，银行也不想贷款给他们，就算他们得到贷款，贷款利率也是天文数字，筹集资金绝非易事。

Shopify Capital于2016年4月启动，是针对美国、加拿大和英国的Shopify商家的贷款计划。但这并不像传统的小企业贷款那样，在传统的小企业贷款中，他们需要按固定利率还清每月分期付款的款项。相反，Shopify会购买未来应收款的一部分，当他们进行销售时，部分收入会自动转为偿还Shopify Capital资金。

Robin Li ：Shopify推出的购物App Shop是什么？对商家有什么好处？

哈利·芬克尔斯坦：Shopify一直强调自己是为了更好地为商家提供支持，这也是我们的使命。在去年6月份，Shopify推出了自己的物流网络，而这次Shop的推出也是从物流着手，Shopify所尝试的一次全新升级。

Shop实际上是Shopify原Arrive程序的更新和重塑，Arrive原本的作用是跟踪 Shopify商家和其他零售商的包裹。在Arrive的基础上，Shop拥有相同的包裹跟踪功能，但它还允许消费者浏览推荐产品的简介，消费者可以从Shop的界面上了解更多的产品信息，并可以使用Shop Pay一键结账来进行购买。

这实际上是一个购物助手，可以让购物更愉快。Shop为每个购物者提供了个性化的产品推荐，最关键的是Shop不包含任何广告，并且对购物者和品牌都是免费的。

我们的团队一直在自问：“在疫情环境下，怎样才能更好地帮助我们的客户？”回答就是“一种功能”，这种功能就是使购物者可以浏览本地商家，查看当前哪些商家支持送货和店内购买。

这种功能就是Shop，Shop包含的几个关键功能，包括聚焦本地品牌和推动回头客业务可能会引起消费者的兴趣，商家的销量和收益也会得到提升。

Shop定位也很简单：在社交隔离下，加深消费者与商家之间的联系、提升品牌忠诚度。

Shpoify合作伙伴日合影

图源：Shpoify

亚马逊是iOS，Shopify是安卓

Robin Li ：下一个问题给Hans，你之前说Shopify是电子商务领域的Android，你对Shopify和亚马逊之间的竞争有什么看法？

童士豪：亚马逊是一家了不起的公司，他们从B2C开始，在今年2月份访问量就超过了20.1亿，是美国访问量最大的电商公司。

在亚马逊平台销售的产品中，很大一部分都是白标产品（White Label），而操作这些产品一般都是新手，这就意味着亚马逊平台上的产品是有风险的。（白标产品：由制造商生产产品，卖家为这些产品贴上品牌标签，将这些产品作为自己的产品出售。）

在Shopify上就不存在这些问题，Shopify搞的是自建站，背后直接是品牌，不存在制造商贴牌的情况。Shopify已经被公认为反亚马逊行为的宠儿，如果你认为亚马逊是电子商务领域的iOS，Shopify就是电子商务的领域Android，而Android在世界范围内比iOS大得多。

大部分的人都会追求金字塔底部70%的目标，但最高层的30%会伸出援手，因为他们需要不止一个渠道，不能只依靠一个伙伴，也不能仅仅依靠自己的需要来加快行动，他们需要更多的帮助。尽管亚马逊的巨头垄断格局明显，Shopify拥有广泛的商家基础，这是其一大优势。

哈利·芬克尔斯坦：我完全同意你的观点，你所说的也正是我所想的。消费者正在用他们的钱包投票支持自主品牌，几乎可以肯定的是，如果一个消费者能够很好地享受到与线下大型商场同等的购物体验，他们会直接选择从网上的品牌店购买。

直接面向消费者的方式是一种趋势，但问题是很多独立品牌和企业家无法做到这一点。比如凯莉·詹娜（ Kylie Jenner）和迈克尔·乔丹的例子，凯莉·詹娜19岁就创立自己的美妆品牌Kylie Cosmetics，迈克尔·乔丹（ Michael Jordan）也把乔丹品牌做到了全球，两个品牌都卖出了数十亿美元的产品。

但迈克尔·乔丹并不拥有自己的品牌，而凯莉却是100%控股。贝克汉姆（David Beckham）、阿迪达斯（Adidas），或者你知道的任何这些公司，没有人拥有自己的品牌。凯莉拥有凯莉化妆品100%股份，或者说在她卖掉之前，她拥有自己的股份。我觉得很神奇。

就像创作者一样，创作者为什么如此热爱YouTube，主要是因为他们能够与粉丝建立直接的联系。我们实际上就是把更多的权力交给创造者和企业家，Shopify不承担发货、销售等业务，完全由他们来管理自己的商店，我们只提供平台，这是Shopify与亚马逊的区别。

Robin Li ：Shopify现在已经做到了全球化，而且超过30%的收入是来自美国以外的市场，你如何决定进入某个市场的？

哈利·芬克尔斯坦：最开始Shopify的管理和零售操作系统只有英文版本，但是现在平台上增加了新的语言功能，包括印地语、韩语、马来语、泰语、繁体中文等多国语言。

五年前，Shopify上市的时候，我们就已经在175个国家拥有超过135万家的企业用户，但是唯一的不足之处就是没有做本地化。所以在2020年6月，我们与沃尔玛进行合作，目的在于更好地为美国的中小企提供更优质的服务，同时在一定程度上扩展电商市场。

我们在亚洲、西欧、南美取得了巨大的进展，在这个过程中，我们意识到，如果你想做得很好，比如在印度，你必须能够做到货到付款；如果你想为中国的商家服务，你就需要与中国市场建立联系。

所以，当地的语言、支付方式、合作伙伴，是我们判断是否适合进入当地市场的关键因素。在国际增长方面，我们现在还有很多事情要做，不能急于求成，这是一个长期战略。

童士豪：你有哪些习惯改变了你的生活？

哈利·芬克尔斯：我是在焦虑中长大的。我从小就很焦虑，每天早上醒来都有这种感觉，但不知道这是什么感觉，也不知道怎么去描述或者称呼它，现在我已经能够确定这是焦虑。

现在每天早上10分钟的静坐和冥想让我成为一个更好的领导者，一个更好的丈夫和父亲。世界正在讨论冥想，但它已经极大地改变了我的生活。

童士豪：你最近在看什么书，有什么推荐？

哈利·芬克尔斯：在疫情期间，我重新读了几年前读过的《反脆弱》，是畅销书《黑天鹅》的作者纳西姆·尼古拉斯·塔勒布重磅新作，这本书很精彩，书中讲到，反脆弱超越了复原力或强韧性，复原力能让事物抵抗冲击，保持原状，反脆弱性则让事物变得更好。

这本书里的观点非常贴合我们当下所处的环境，所以如果你们还没有读过，或者读过又忘了，现在就可以再读一遍。

童士豪：如果你能和三个还在世的人共进晚餐，你会选择会谁？

哈利·芬克尔斯：我的家人。1956年我们从匈牙利移民来到加拿大，我的祖父母都是犹太人大屠杀的幸存者，现在我爷爷已经不在了。

他来到加拿大的时候，不会说英语也没有钱，但他成为了一名企业家。我的祖母在60岁时白手起家，也成为了一名自力更生的创业者。

我很想和他们坐下来吃晚饭，我想知道他们是怎么在一个并不懂语言、又没有钱的新国家，成为一名优秀的企业家的。

“Evolving for the Next Billion”是GGV纪源资本管理合伙人童士豪（Hans Tung）和市场部经理杨卉（Rita Yang）采访中美以及全球新兴市场创投领袖的英文播客节目，被网友誉为「关于中国和东南亚创业的最受欢迎的英文播客」。

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