互联网巨头春节营销大混战 你抢到了多少红包？

作者：卢梦匀 魏倩

“我抽中1.77元”“我分到2块2毛6”——在互联网平台上抢红包已经逐渐成为新的年俗。支付宝集五福分5亿元，抖音分20亿元，快手分21亿元，百度分22亿元，拼多多分28亿元……今年互联网公司在发红包这件事上热情高涨。

今年派发红包的平台数量多，玩法也更加多元。对于网友来说只是一场过年期间重在参与的消遣，但对于互联网公司来说却是一场流量争夺大战。

互联网巨头红包激战结果出炉

在央视春晚结束后，与之合作的互联网公司发布了相关数据。

抖音是牛年春晚的独家互动伙伴，大年三十当晚撒钱12亿元。据其公布的数据显示，2021年春晚抖音红包总互动次数达703亿次。在11日当晚的5轮红包雨中，抖音共分出7亿元，其中212万人抢到从66元到2021元不等的红包。

同时，抖音App上的“团圆家乡年”活动里，最终共有2.15亿用户集齐第一轮“团”“圆”“家”“乡”“年”灯笼，瓜分3亿元奖金。此外，还有超过9000万用户集齐第二轮“健康”“好运”“发财”“平安”“幸福”“如意”灯笼，额外瓜分2亿元奖金。

支付宝是最早的春节红包玩家之一，其2016年发明的“集五福”活动，让6年间累计参与集五福的人数已经超过7亿，每2个中国人里就有1个曾参与扫福、集福、送福；今年有2.6亿网友在线上手写福字，送给亲朋好友。

虽然红包套路年年有创新，但记者注意到，今年还是有新变化。一是，发红包花样翻新，例如，微信封面红包成为爆款，成为今年银行、券商、基金等金融机构的拜年营销手段。今年没发或者没有收到一个春节封面红包，似乎都没有过春节。

二是，发红包的“大厂”更多，特别是短视频平台开始“跑步”进场发红包。最近两年，从春晚每年变化的红包互动合作伙伴上就能一见端倪。

暗藏什么如意算盘

春节抢红包活动对于用户来说就像是节日期间热闹气氛的小游戏，但对于各大公司来说是一场激烈的营销战争。2015年，微信发出5亿元红包，春晚微信摇一摇互动总量高达110亿次，微信钱包绑卡用户突破2亿，一举完成了支付宝8年时间才完成的业绩目标。

从今年各大互联网平台推出的抢红包活动中，不难看出它们背后的小心思。以抖音为例，它上线的红包功能用户只能通过绑卡或者使用零钱才可以使用红包，这说明抖音急于为它1月开启的支付功能引流，加上今年春晚抖音二度与央视合作，这个套路不免让人想到了当初的微信。

在抖音支付的背后，是它正在搭建的电商帝国。抖音电商部门成立后，在2020年定下了GMV目标2000亿元。因此，当日活6亿的抖音增长见顶，必然要加入第三方支付的领地。

拥有百度网盘、百度健康、百度地图等产品的百度，今年通过红包活动将自己的产品矩阵进行了一次整合，百度推出的“好运中国年”活动从2月1日一直持续到2月28日，为旗下各个品牌导流。

想要顺利集齐好运卡，用户需要登录百度旗下度小满、YY直播、爱奇艺登陆，或者浏览百度新闻、视频等页面一定时间，获得抽取卡片机会。百度还与农夫山泉、中国银联、屈臣氏等多家品牌展开春节红包活动，包括百度App、百度网盘、百度地图等多个旗下产品均有活动入口，用户可以通过语音搜索：“品牌名称+送好运”，即可获得由合作企业送出的好运卡。

百度的营收主要来源一直依靠在线广告，但它2020年三季报显示，其非广告收入为29亿元，同比增长14%，除了爱奇艺业务板块外，百度的电商、会员付费、AI业务表现比较突出。这说明百度正在迈向多元化营收，它旗下的百度健康、百度电商以及百度智能都是未来发展的方向，因此急需流量扶持。

今年不抢红包抢封面的微信为人们展示了什么叫做“奇袭”。红包封面早在前两年就向企业开放定制，直到今年参与定制的资格得到了放宽，个性化的微信红包封面恰好满足了人们“求异”的心理。

各大商家品牌例如Fresh、Gucci、阿玛尼等也参与到了这次活动中。目前#微信红包封面#的微博话题阅读量已达13.2亿。微信用户玩得开心，品牌商家也触达了目标客户、降低了获客成本。

依靠摇一摇，微信在2015年一战成名，如今背靠10亿用户的它，正在走向视频化的新方向。今年的微信红包封面就是微信下的一盘棋。2019年只有企业微信认证的企业管理员可以定制封面，今年个人用户完成视频号的申请与认证便可以进行个性红包定制，可见微信方面为视频号引流的意图。

最猛烈的红包雨已经在除夕夜下过，抖音、快手等多个平台的红包活动还将持续到元宵节。互联网红包已是时代变迁下的新年俗。