从机顶盒切入流媒体生意的Roku：一年收入115亿元，活跃用户5120万

原标题：从机顶盒切入流媒体生意的Roku：一年收入115亿元，活跃用户5120万

近日，通过电视终端做流媒体生意的Roku公布了2020财年第四财季及全年财报：

2020年营收17.8亿美元（约115.3亿元），同比增长58%，毛利率45%；

营收按业务分，平台收入12.7亿美元，同比增长71%，占总营收的70%以上；

用户方面，年新增用户1430万，年活跃用户突破5000万人，且流媒体使用总时长同比增长209亿小时，达到创纪录的587亿小时。

Roku交出了一份不错的财务数据。

根据eMarketer的研究，由于传统有线电视和卫星电视费用不断上涨，美国每年有数百万人通过电视终端使用流媒服务，年增速持续高于10%，预计2021年将达到5000万人规模,2022年达5500万人。

Roku是这一趋势下，最大的受益者之一。

Roku成立于2002年，做高端播放器起家，2008年推出了一款改变自己命运的产品——网络机顶盒Roku DVP，卖点之一是可以看Netflix。

但随着美国市场的不断迭代和演进，Roku也随之调整了业务方向，逐渐摆脱了设备制造商的标签，而是摇身一变，成为了打通设备和内容的平台商。

目前，公司形成了通过销售能够播放有线电视节目和流媒体节目的电视机顶盒，随后通过平台服务（包括广告推广收入和和用户订阅内容收入）进行变现的商业模式。成为了美国流媒体市场的隐形统治者。

去年收入115亿元，活跃用户5120万

过去这一年多，受居家隔离政策制约的美国居民，人们不得不无聊地呆在家里。

这时，通过电视收看流媒体内容便是一个很好的kill time方式，这让Roku成为疫情的受益者之一。

还没等到2021年，Roku就呈现了爆发式的业绩增长。

2020年11月5日美股盘后，Roku发布了FY2020三季度的财务报告。科技股Roku此前一直处于亏损状态，而疫情之下的本季度，财报在净利润科目已经实现了扭亏为盈。财报发布后，Roku盘后股价涨幅超10％。

Roku CEO Anthony Wood和CFO Steve Louden表示：“第三季度我们取得了出色的财务和运营成果，主要归因为电视流媒体产品的强劲需求，广告需求的强劲增长，以及与内容CP更紧密合作关系的建立。”在疫情期间，用户在流媒体内容上所花费的时间增长，而这也带动了Roku订阅用户数和收入的增长。

2021年2月18日，Roku发布了FY2020第四季度和全年财报。Roku在2020年第四季度和全年都表现强劲，由于消费者和电视业继续转向流媒体，Roku的收入、毛利润和调整后息税前利润(EBITDA)都达到了创纪录的水平。

2020年，主要的内容CP转向了电视流媒体，进一步扩大了Roku用户的内容选择。在Roku流媒体播放器和Roku TV的推动下，Roku的活跃用户达5120万人，同比增39%，季度使用时长达170亿小时，同比增56%，活跃用户的季度平均时长为332小时，同比增12%。

Roku第四季度营收6.5亿美元，同比（去年同期4.1亿美元）增长58%；毛利润3.1亿美元，同比（去年同期1.6亿美元）增长89%；毛利率为47%，去年同期为39%。

需要指出的是，Roku的日常营运支出也有明显的增长，总计2.4亿美元，同比增长34%。其中研发费用、市场营销费用、一般管理费用分别增长20%、55%、29%。其中市场营销费用的增速基本匹配了用户数和使用总时长的增速。

2020年全年，Roku收入达17.8亿美元，同比增长58%，其中平台营收达12.7亿美元，同比增长71%，占总营收的70%以上。

2020年全年，Roku新增1430万用户，流媒体使用时长同比增长209亿小时，达到创纪录的587亿小时。每用户平均收益(ARPU)同比增加5.62美元，至28.76美元(以过去12个月为基准)。

Parks Associates披露，到2020年，Roku OS是美国智能电视的top1操作系统，并且Roku在安装流媒体播放器的智能电视终端中占有38%的份额。

从图中能够看到，流媒体机顶盒／电视棒市场主要被Roku、Amazon FireTV、Chromecast以及Apple TV四大巨头占据，而Roku目前最大的竞争对手是亚马逊旗下的Fire TV，它的价格体系覆盖更全面，但产品类型和用户规模赶不上Roku。

此外，康卡斯特（Comcast）旗下的FreeWheel《美国视频市场报告》显示，过去十年来，消费者已经回归到客厅观看电视，联网电视（CTV）在这一转变中扮演了重要角色。目前CTV占所有可衡量广告曝光量的62％，其中Roku和Fire TV贡献了CTV里72％的广告曝光量（分别为43％和29％）。

内容、广告和国际化，才是Roku的未来

Roku在致股东信提到，内容分发、广告变现和国际化是目前业务进展迅速的方向，也会是未来持续发力的方向。

内容分发维度，2020年，Roku的内容分发业务在各个方面（SVOD、TVOD、内容推广等）都表现了显著增长，部分原因是与疫情相关的设备购买和用户参与度激增。

2020 年Roku平台的内容分发为Roku、其内容合作伙伴和用户带来了可观的收益。此后，Roku还将在内容分发领域与内容CP深化合作，为用户带来更多可选择的优质内容。

广告变现维度，Roku将继续带来强劲的广告增长。2020年第四季度Roku视频广告的货币化率同比增长了一倍以上，推动这一增长的重要因素包括传统电视广告商对流媒体的兴趣持续增长，以及Roku对OneView广告平台和整体广告技术能力的持续投入。

Roku描述，2020年，由于疫情导致活动节目减少，以及传统有限电视观众的人口结构老化，传统电视的行业体系正在被打乱。三大广播电视网的用户年龄中值现在超过60岁，部分原因是年轻观众转向流媒体。

这些变化加速了一个趋势，即广告营销人员从根本上重新评估他们的电视投放策略。2020年第四季度，6家最大的广告代理公司对Roku的投放同比增长了一倍多，同时承诺2021年将向Roku提供更大的投放额度。

Roku将继续在广告能力方面进行投资，以帮助营销人员利用Roku平台积累的能力和数据取得投放成功。

国际化维度，2020年，Roku在加拿大、巴西、墨西哥、英国、爱尔兰等地进行了国际合作和业务渗透。

Roku TV是加拿大最畅销的智能电视操作系统，占有31%的市场份额，Roku还增加了和CBC以及Crave两个顶级本地SVOD频道的合作。

2020年是Roku进入巴西市场的一周年，同时Roku在原有的AOC之外，与第二个合作伙伴Philco完成了OEM合作。

在英国，Roku推出了Roku频道，并签约BT Sport成为频道的内容CP，这让Roku能够为当地用户提供英超比赛的有关内容。在爱尔兰，Roku与最大的广播公司RTE签订了一项合作协议。

进入2021年，Roku将继续进行国际化渗透，继续增加在国际扩张方面的投入。Roku将采用同样的三阶段方法去开拓新市场:扩大用户规模，提高用户粘性，并从用户使用中获利。

Roku仍将是美国流媒体市场的隐形统治者

这得从Roku的创立和业务转变说起。

Roku创办于2002年，成立的初期，CEO Anthony Wood希望把公司的目标用户定位于传统大屏电视的高端用户，因而Roku的首款产品是售价500美元的PhotoBridge HD1000。

但随着美国市场的不断迭代和演进，Roku也随之调整了业务方向，逐渐摆脱了设备制造商的标签，而是摇身一变，成为了打通设备和内容的平台商。

目前，公司形成了通过销售能够播放有线电视节目和流媒体节目的电视机顶盒，随后通过平台服务（包括广告推广收入和和用户订阅内容收入）进行变现的商业模式。

调整始于2007年（请查阅：闷声发大财的Roku，美国流媒体市场的隐形统治者）。彼时，CEO Wood被任命为Netflix的一名VP，Netflix决定不自建播放设备之后，于2008年2月在加州成立了一家新的Roku公司，投资600万美元让它研发打造播放设备。

自2008年5月推出第一款Roku机顶盒以来，Roku不断迭代产品来吸引更多用户。从2008年到2013年，Roku的用户使用了这些设备收看了50亿小时左右的流媒体内容。伴随着用户规模和粘性的成长，2013年Roku的营收为1.9亿美元（~12亿元）。

2014年是另一个转折点，随着用户心智的持续占领，2014年9月，Roku公布其在美国累计销售的机顶盒设备达到1000万台，并乐观预计2014全年用户将使用Roku的设备收看30亿小时以上的流媒体内容。Roku还声明，公司计划成规模地销售平台上的广告位。

同样是这一年，市场咨询公司IHS发布研究成果，预计美国的流媒体播放器（硬件）出货量将从该年的2400万台爆发增长至2017年的4400万台。考虑到美国的人口规模，这次市场变迁可以说是不可逆转的趋势。

伴随着这一趋势，Roku明确了以提高用户规模、观看时长和ARPU为核心的战略并不断推进。2017年的Roku推出了自助广告产品，允许广告客户向Roku的用户投放视频广告、交互视频广告、促销活动和品牌赞助等各类广告。eMarketer认为，Roku此举提高了广告库存的货币化效率，从此开始了良性的商业化路径。

同年，Roku递交了招股书并上市。招股书披露，Roku拥有1510万活跃用户，2017年H1总观看时长达67亿小时。

从2015年到2019年，Roku的用户规模从1000万人左右成长至3690万人，四年复合增长率在40%左右，总观看时长从不足百亿小时猛增至2019年底的378亿小时，四年复合增长率在60%左右。

总观看时长的增速高于用户规模增速，不难发现单用户时长是有明显提高的。实际上，伴随着市场教育工作的不断推进和内容的丰富化优质化，平均用户观看时长也有15%左右的复合增长率。同时，ARPU的复合增长率更是接近40%。

2019年是Roku非常自信的一年。数据表明，2019年H1美国每售出三台智能电视终端，就有一台是Roku TV。同年，Roku和Consumer Reports发布了相关的研究成果，进一步论证用户放弃有线电视转而选择价格更亲民、体验更优化的流媒体服务的趋势不可阻挡。

Roku聚焦“电视家庭景观研究”，在美国调查了7000名18岁以上的民众和1.2万名18岁以上的Roku用户。

调查结果表明，74%的被调查对象认为流媒体服务比传统有线电视服务更方便，89%的被调查对象认为流媒体设备操作使用起来非常简易。因而，Roku大胆预判，未来五年内，将有至少6000万美国人仅通过流媒体服务在电视端进行观看行为。

Roku的高管Matthew Anderson在一份披露中表示：“Roku的一半美国客户没有传统的有线电视订阅和卫星订阅，他们享受我们提供的内容的价值，便捷性和广度。”