文／张梦依 蒋澆
近几年火爆出圈的剧本杀，在涌入大批的创业者后，正在经历“内卷”的激烈竞争。
北京一家剧本杀门店的店主王丰告诉AI财经社，他已经准备关掉自己经营了三四年的门店。2018年剧本杀刚兴起时，他一年算下来，还能有十几万元的盈利，但现在，周边的门店越开越多，客流量却不断减少，“负荷不了亏损了”。
一批门店“倒闭潮”正席卷而来。天眼查数据显示，截至5月13日，国内已注销近200家剧本杀相关企业。其中，4月共注销近百家相关企业，环比增长102%。在二手平台闲鱼上，以“关店甩卖”、倒闭”为由出售剧本、道具等的商家也越来越多。
2020年剧本杀刚经历了一波开店潮，到今年却已有大量门店倒闭，剧本杀行业到底经历了什么？这个兴起才四五年的行业，虽然已经形成了一条产业链，但距离“产业化”仍然有着很远的距离。资本也仍然对这个行业，保持着观望态度。
行业“内卷”和关店潮
2016年芒果TV上线的综艺《明星大侦探》，至今已经播出了六季，不仅火了撒贝宁和何炅的“双北”组合，也将“剧本杀”正式带入大众视野。
剧本杀，又称为谋杀之谜，是源自欧美的一种派对游戏。在游戏中，玩家通过饰演剧本中的角色，围绕剧情展开推理，在游戏主持人（DM）的引导下，共同寻找出凶手。经过几年发展，剧本杀已成为年轻人最喜爱的社交游戏之一。
2020年下半年，国内疫情逐渐缓和，被压抑的娱乐社交需求也释放出来。剧本杀成为了新风口。在社交媒体、综艺热度、资方推波助澜下，剧本杀火爆出圈，也吸引了众多创业者入局。
在大多数创业者看来，年轻人追求新鲜刺激的体验，而剧本杀线下门店似乎是一个低门槛、低成本、可以快速回本的生意，只需简单改造场地就可以开店。因此，剧本杀吸引了大批创业者，国内剧本杀线下门店在去年短短一年内，就增至3万家，相比2019年的1.2万家同比增长150%。根据《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》，2021年国内剧本杀市场规模将达到170.2亿元。
然而，不久前，一则“4月剧本杀门店倒闭数量翻倍”的微博话题登上热搜，阅读量过亿。
剧本杀刚刚热闹起来，就迅速面临了一波“大浪淘沙”。门店数量快速扩张，让这个新兴的行业，还没等产业化，就开始竞争“内卷”了。
北京Master key剧本杀店主麒麟说，他自己就亲身感受到了去年剧本杀的井喷和今年的“关店潮”：“我们算是北京较早做剧本杀的桌游店。在2018年的时候，北京门店还只有几十家。真正的爆发是在去年，我们店铺周边10公里内，就相继开出了十几家剧本杀门店。”
但麒麟告诉AI财经社，由于竞争过于激烈，据他所知，目前自己的同行中，有70%的门店都在亏损。“少数能盈利的门店，都是入局早的，有一定壁垒，或是有自己的B端业务如剧本工作室。”麒麟说。
钟鹏在2018年辞去了原本的工作，开起了剧本杀门店。早两年，行业内商家并不多，钟鹏与朋友二人合开的门店一年经营下来还能有所盈余。但在2020年上半年，受疫情影响，加上支付房租和其他开支的压力，钟鹏不得不关停了门店。
虽然剧本杀吸引了大量年轻人，但是从整体上看，还是个“小众”生意。此外，相比狼人杀、阿瓦隆等桌游，剧本杀耗时长，一个剧本玩下来，短则三四个小时，长则需要七八个小时。除了节假日，很少有人能有这么多时间花费在剧本杀上。“我们的客人大多数是工作的白领一族。剧本杀的客流少，也与一线城市工作节奏快、客人没有时间有关。”麒麟说。
“客流量就这么大，很多玩家也是受促销活动的吸引，来尝个新鲜。再加上现在新店不断开张，要留住顾客很难。”麒麟认为，现在不断有新店开张，竞争加剧，这个刚兴起的行业，就受到了很大的伤害。
要经营一家剧本杀门店，实际上需要的成本并不低。麒麟介绍称，比如在北京地区，一家150多平的门店，月租就需要三万元，再按照每三天上新一个剧本的速度，每年在剧本采购方面就需要投入几十万元。再加上店面、租金、人员工资的投入，并不是一笔小数目。
在麒麟看来，不少人入局，单纯只是觉得这个行业“热了”，认为开剧本杀店很赚钱。但对于仓促开店的很多人而言，如果没有好的剧本和DM等，顾客没有好的游戏体验，就极容易流失。“顾客相对一少，很多门店就出现了经营困难，被迫关门。”麒麟说。
麒麟告诉AI财经社，为了吸引客户，不少店家还推出了9.9元、19.9元的促销体验活动，但后续却不能提供好服务，导致拼局的玩家体验不好，客流量非但未能增加，反而减少了。“很多新客第一次来体验就不好，这不仅让门店难以招揽回头客，也影响了其他店的生意。”
打算关掉门店的王丰也告诉AI财经社，从去年下半年7月起，北京地区的线下门店剧本杀骤增，由原本的一百多家增长到超过500家。新店遍地开花，他们这种老店们为了留住客人，不断采买新本，进行促销活动，成本增加了，赚的却越来越少。
剧本杀门店，早已不是轻松就能赚钱的生意。“很多朋友向我都咨询过开剧本杀店的事情，通常我都会劝他们想清楚。”麒麟说。
剧本也“内卷”
剧本杀，顾名思义，“剧本”是其中的灵魂。好的剧本决定了玩家的游戏体验，对于多数玩家而言，他们也并不愿意重复玩过的剧本。
剧本杀线下门店从根本上来说，卖的是“服务”与“体验感”。因此，手上拥有的剧本质量和数量，就是一家门店能否生存下去的核心因素。
现在行业中的创业者们，想要获取好的剧本，主要途径是参加剧本杀的展会，或者是通过熟悉的剧本杀工作室获取剧本。剧本杀业内人士李想向AI财经社介绍，在每年的展会上，都会有来自不同城市的上百家门店争夺剧本。
据AI财经社了解，剧本杀的剧本大致分为三个类型：不限量销售、城市限定以及独家本。不限定销售的剧本所有店家都可购买，在一线城市这种本的价格大约在500-700元。而城市限定剧本，李想告诉AI财经社，在通常的展会上，这种本一个城市只发售三本、仅有几个店家能购买，价格在1800元左右。
而独家剧本有“吸客利器”之称，一城仅发行一本，价格一般在3000元-5000元不等。
“只有抢到剧本测试资格的店家才有优先采购权。”李想说。通常而言，在一场剧本杀的测试中，能够获得采购资格的店家仅有7家。“发行者会考虑店铺的实力，看他们是否能生动呈现剧本，赢得用户的好评。”
相对于店铺较多的一二线城市而言，小城市的门店拿到独家本和城市限定本要更容易。在一线城市的新店，反而由于竞争激烈、不够了解行业，要抢到独家和限定本十分困难。“此外，部分入局早的老店能提早获取剧本发行的信息，提前预定。而没有独家或城市剧本，就难以吸引客户，这对于新门店而言，无疑是巨大的挑战。”李想说。
做一家剧本杀的剧本工作室，成为很多老店主的选择。关掉门店的钟鹏，转身开起了剧本杀工作室。目前，他的工作室已有十几个签约作者，其中包括三个全职创作者。他告诉AI财经社：“很多有经验的老店家，都会开自己的剧本工作室，这样不仅能抵御风险，更是增加营收。”
钟鹏透露，他的工作室已经发行了两个独家和4个城市本，口碑还不错，因此几个月时间内工作室就赚到了三四十万元，这差不多是他以往开店一年的营收。麒麟也表示，他经营的门店实际上去年并未盈利，反而是其运营的剧本工作室开拓了发行业务，成为了收入的主要来源。
剧本杀“走红”后，一条产业链也被催生出来。包括剧本创作者、发行商、线上APP和线下店家，共同组成了产业中的上中下游。剧本创作者写好的本子被打包卖给发行商，发行商将剧本推广、销售给店家或线上平台，最后才是线下游戏体验。
剧本创作的“编剧”们，也做不到传说中的靠一个本子“一夜暴富”。他们要赚钱，还需要通过业内的发行商或工作室。目前发行商获取剧本方式主要有两种：买断式和分成式。根据招商证券的研究报道，目前国内剧本买断式的采购价在1-1.5万元；分成则是发行方与创作者签约，分成比例一般为3/7到5/5不等。比如一个盒装本的售价为300-700元区间，那么创作者分成大概在100-200元。创作者能赚多少钱，要看剧本卖的怎么样。
李想说，多数剧本工作室目前也还没有能力发行，他们通常是签下创作者，再将剧本出售给其他发行方，然后和创作者分账。发行方在采购剧本后，会制作盒装本出售。比如，单个剧本制作成本要100元，销售给门店的普遍价格在300-700元间，发行方从中赚取50%-70%的利润。
但在“内卷”的状态下，并不是所有的店家，都愿意在购买剧本上花上大量成本。在不同的电商平台上，都可以找到剧本杀的盗版剧本。AI财经社在电商平台上看到，这类打包的电子版剧本，将近2000本的售价仅仅不到10元钱。
剧本杀的创作者，目前也还都是兼职的居多。优秀的创作者凤毛麟角，优质剧本本就“一本难求”，而在目前的剧本杀行业中，还没有任何相关的保护剧本版权的规定。
此外，在大众点评上，经常能看到玩家体验剧本杀游戏后吐槽“DM不够专业、体验实在太差”。作为沉浸式和讲求体验的社交游戏，对剧本杀而言，一个好的DM通常能带领玩家进入角色、体验人生。但目前的现状是，线下剧本杀店的很多DM还都是兼职。
“DM的职责是把控游戏全局。”李想说。一个专业的DM必须熟知每个任务剧本，每一个细节和线索，带领玩家最大程度体验剧本角色。但好的DM要培养起来，至少需要半年。新入局的剧本杀店家行业积累不深，难以招聘优质DM，也难以留存客户。
李想认为，经营一家剧本杀门店需要投入大量精力和时间，并不如想象般容易。“但遗憾的是，很多商家只是看到行业火热，想要入场掘金，部分不良商家采购盗版剧本不说，线下服务也是一言难尽，从而破坏了整个行业。”
对于部分门店为了降低成本，找临时兼职的DM、或者采购盗版剧本的行为，“无异于杀鸡取卵。”麒麟说。
剧本杀还没有圈来资本
尽管已有部分门店和发行商在剧本杀行业成功“淘金”，但在业内人士看来，剧本杀这个行业还十分年轻，尚未体系化。
“无论是线上APP，还是线下门店，整个行业还未形成完整的产业链和盈利闭环，现在，它还只是一门让少数人赚钱的‘小生意’。”一位业内人士指出，这个行业还十分残酷，创业者中“有5%的成功率就不错了。市场从不缺风口，从共享单车到奶茶店，很多风口不到两年就遍地流血，况且剧本杀连资本烧钱的阶段都还远未到。”
资本对剧本杀行业还主要持观望态度。从现阶段来看，剧本杀行业还在夯实内功和基础阶段。从业者在“烧”的是自己的精力，而不是资本投入的真金白银。
北京一家线下剧本杀店主陈鹏认为，剧本杀行业内的上、中、下游从业者，大多是由游戏玩家而来，或原本的一些中小个体商户转型，普遍缺乏门店运营的经验，对这个行业的企业经营、市场和品牌的认知，都有天然的短板和缺失，目前他们仍需要大量补课。
“门店端的工业化和标准化程度较低，可复制性弱，目前还无法通过连锁和特许经营模式快速扩张，短期内仍处于分散状态，尚未形成绝对头部。加之运作模式很重，租金、人力和运营成本高，需要大笔现金支出和较强的资金实力，玩家对服务体验的要求也很高。这也是资本现在不进入的原因。”陈鹏说。
投资机构对线下剧本杀还存在着其他的疑虑。那就是剧本杀门店还十分依赖行业上游的发行方和创意研发方，话语权较低。没有内容创业的入口，线下门店仅仅就是一个提供游戏场景的“二房东”。
前述业内人士表示，“目前剧本杀行业最缺的是优质的内容，更完善的人才体系尤其是管理人才梯队，以及更优秀的行业协会、更沉浸式的服务内核。在这些行业基础尚未完善的前提下，如果单纯谋求资本，以快速扩大盘子，花费的时间成本和额外经济成本将会更高。”
在他看来，门店疯抢独家本和城市限定本，也反映了他们对自己的运营能力和营销能力的高度不自信。他认为，剧本杀流量的来源不仅是独享的内容，也包括良好的服务体验，包括门店将相同内容展现得更好的能力、提供更沉浸式的场景，以及对作品的深刻洞察。这也是商家的核心竞争力之一。
他进一步表示，剧本杀是一个“披着劳动密集型外衣的智力密集型行业”。搭建好自己的人才培养体系，形成面向不同客群的产品体系，做到这些事情的商家，才会被资本青睐。
剧本杀还能火多久？
当下年轻人兴趣广泛，热情来得快、去得也快。在剧本杀之前，狼人杀、密室逃脱等角色扮演游戏在国内也曾风靡一时。剧本杀本质上也是这类游戏的结合。如今这两种游戏的热度已经大减，这也让外界开始担心，剧本杀到底能火多久？
在业内人士看来，无论是剧本杀这类新“网红”游戏，还是迪士尼这类线下乐园，实际上都在致力于为年轻人提供沉浸式的娱乐服务。线下社交娱乐的形式或许会变化，但却始终是年轻人的刚需。
随着物质生活水平的提高，年轻人愈发关注精神上的需求，而且比起线上模式，他们也渴望和三五好友聚在一起有吃有笑、有玩有闹的线下社交性质的娱乐休闲，这是任何时代的人群都有的共同需求。
剧本杀还远未到产业化发展的时期，但大多数受访者认为，剧本杀还会继续“进化”。
在王丰看来，“很多人说密室逃脱已经过气了，但其实现在的密室运营方也在不断往密室里加人物、加剧情和互动性衍生剧场，加强和玩家之间的互动，向其中融入更好的场景，以及声光电、机关等，再加以演绎。无论密室还是剧本杀这类线下娱乐形式，未来给玩家的体验都会更多元化，沉浸的质感更好，服务更到位，内容更吸引人。像迪士尼，它提供的花车巡游、互动项目就是另一种线下沉浸式娱乐。”
另一位剧本杀店家也坦言，目前行业本身的水平和标准化不够，很多店里可能只有CEO的水平不错，但客服人员还没有受过系统的行业培训。但他认为，在未来，线下剧本杀门店也会逐渐走出头部品牌。“未来线下门店的经营会越来越规范化，无论门店是否会向大型直营连锁方向发展，各个商家都会在品牌运营上下功夫，按照企业运作的方式运营门店，放大自己的品牌价值。”
（应受访者要求，王丰、麒麟、李想、陈鹏为化名）
