来源: 时代财经
文／胡琛
作为2020年最火的风口之一，直播带货不仅捧红了薇娅、李佳琦、辛巴等网络素人，也让自带流量的娱乐圈明星走进电商平台，走上了“靠嘴吃饭”的道路。
在此形势下，京东、天猫等电商平台颇为重视的“618”年中大促，成了带货主播们的“期中考”。而去年618还是“弱参与”的抖音，今年也在直播带货上网罗了一批明星。
但时代财经发现，受专业性门槛高、回报率低的影响，今年618在电商平台直播带货的明星明显减少；更多明星选择在大促期间，以“跑通告”的形式到头部主播间参与带货；也有部分真正想以职业化方式带货的明星，投向了天猫和抖音“明星计划”的怀抱。
直播带货，明星干不过网红
与去年“半个娱乐圈”都来带货的情况不同，今年走入直播间的明星明显减少。时代财经查询公开信息发现，去年618活动期间，曾出现在直播间带货的鹿晗、朱一龙、林允、王大陆、毛不易，今年都已经不见身影。
根据开菠萝财经统计，腰部明星直播的次数骤减，大部分明星已经消失在直播间了。以王祖蓝、薛之谦、陈志朋、王耀庆、曾志伟、杨坤六位明星为例，大多没能坚持到今年2月，累计平均直播次数也从巅峰时期的10多次降到4月份的2次。
在数字化转型顾问、营销专家唐兴通看来，一些明星直播带货更多是尝鲜，因此多浅尝辄止。“这些明星没有经过专业训练，直播带货的目的只是为了增加曝光，或者配合品牌宣传，而在销售语言、选品等专业方面，没有进行打磨，也就是说，明星还没有沉下心来学习直播带货的游戏规则。”唐兴通说。
“明星与网红的界限现在已经很模糊了，明星带货就像网红带货一样，是一种职业选择、谋生手段，首次带货时可能比较轰动，后来大家也就习以为常了。”深圳蜂群文化传播合伙人周丽峰对时代财经说。
“明星直播带货已经过了借流量炒话题的阶段，现在商家更看重实际的投资回报率。”长期关注电商直播带货的分析人士杨文良对时代财经表示，过去一年，网红主播在直播带货上更加成熟、职业化，在商家看来，职业带货主播的能力更强，明星带货的投资回报未必高于职业带货主播。
带货不是专长，但明星依靠流量变现的需求未减。因此，与开设自己的带货直播间不同，明星开始走入头部主播直播间，“跑通告”带货成为日常。吴亦凡、赵薇、陈坤、彭于晏，甚至刘德华，都在薇娅或李佳琦的直播间上露过脸。
除了两位带货“一哥一姐”外，雪梨Cherie、烈儿宝贝、南风Cheney的直播间也都有明星参与。以雪梨为例，据第一财经数据，虽然明星的参与并没有为直播间人气带来大幅的增长，但双方的联合互动已经成为一种日常的宣发模式。
MCN机构新四维CEO吴发勇对时代财经表示，品牌现在和消费者一样理性，没有推新品，也没有较大预算，基本走自播和代播路线，像去年刘涛带货出圈的案例现在已经比较少了。
天猫退潮、抖音升温
数量与热度减少是今年618期间明星带货退潮的直观表现。但从个别明星带货的业绩上看，成果不降反增。
以明星李晨为例，去年5月23日正式入驻抖音直播带货，618期间单场直播带货销售额593.9万元，累计观看人数681.4万人；今年618期间，他再次直播带货，
6月6日单场直播带货销售额2839.4万元，累计观看人数920万人，业绩有大幅提升。
值得一提的是，去年“618”期间，天猫邀请了近300位明星进入直播间造势，成就了史上最大规模的明星开播潮，今年则出现降温迹象。相比之下，娄艺潇、李金铭、周扬青等明星则将直播带货“首秀”献给了抖音
“抖音平台更适合明星，特别在流量红利期，粉丝都在抖音上，各路明星也就可以结合直播进行事件营销、人设打造，如果没有短视频，明星现在做直播也带不动货。”吴发勇对时代财经说。
抖音自去年成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，今年在618活动期间发力明显。抖音618好物节、抖音好物榜单、618专属表情道具、“遇见新国潮”等专场，都在联动明星与网红进行话题营销。
为了鼓励明星参与直播带货，抖音电商还在4月推出了“超级星推官”直播间，撮合艺人与品牌。目前，包括王耀庆、娄艺潇、李金铭、金巧巧等明星主播已经先后参与了带货。
不过，同为短视频赛道上的快手，今年618期间在明星带货上不温不火。去年，快手曾官宣电商代言人张雨绮、品质好物发现官华少参与直播带货活动。但今年张雨绮没有出现，华少则开启了在抖音的直播带货首秀。
相比之下，抖音和阿里系电商更呈现出针尖对麦芒之势。抖音电商推出“超级星推官”直播间的同时，天猫也上线了明星直播升级业务“天猫星选”，联合MCN机构打造明星内容电商IP，网罗了刘涛、汪涵、胡兵、李好等多位一线明星。
唐兴通对时代财经表示，“超级星推官”“天猫星选”的推出，其原因一是激发明星带货的积极性，二是靠这些“玩法”抢占并锁定明星资源。
“现在很少有MCN主动服务明星带货直播了，基本是明星自己组建运行团队，但没有资本支持，也很难服务好明星。”吴发勇对时代财经表示，像抖音和天猫这些巨头，通过各类活动计划可以进一步撮合明星与MCN之间的合作，让明星带货更加专业化。
