撰文/何畅 骆华生
编辑／董雨晴
在线音乐平台之间的独家版权大战终于打到了“大结局”。
继7月24日国家市场监督管理总局对腾讯发布处罚决定书、要求其在三十日内解除与上游版权方达成的独家协议后，8月31日，腾讯发布声明，称已向全部上游版权方发送相关函件，其中绝大部分独家协议已按期解约。
可实际情况并非如此简单。
就在腾讯发布声明当日，网易也发布2021年Q2财报，显示网易云音乐毛利率首次转正。财报后的分析师电话会议上，曾多次炮轰音乐版权圈地的网易CEO丁磊突然隔空喊话。对于腾讯音乐放弃独家版权一事，他说，“网易非常期待这是一个真心实意、不含任何阳奉阴违的决定。”
字里行间，意味深长。据AI财经社了解，尽管卸下了独家的枷锁，网易云音乐在谋求版权合作的道路上并没有想象中顺利，不仅受限于流程和时间，更重要的原因或许是价格始终难以谈拢。
对这家IPO折戟、当下正强依赖社区的在线音乐平台而言，曙光初现，但困局犹在。这也是丁磊最大的忧虑所在。
四处碰壁的网易云音乐
很明显，这次国家市场监督管理总局对腾讯处罚的目的，就是要恢复市场竞争状态。
处罚决定发布几天之后，网易云音乐和腾讯音乐就双双行动起来，开始迅速与对方拥有的独家音乐版权方进行新的谈判，“大家各凭本事，去争取之前没拿下来的版权。”一位接近腾讯音乐的人士称。
但据AI财经社了解，网易云音乐的谈判进展并不顺利，这一方面是由于部分版权方的解约流程仍在进行中，另一方面也是最关键的问题——价格没谈拢。
虽然丁磊多次强调网易云音乐在版权投入上非常积极，愿意花钱购买，但前述业内人士称，“他还是比较在意成本。”
该人士回忆，网易云音乐一方在出价时曾提出按照播放量占比定价，“比如我占四成，那我就出四成的钱。”此举遭到了唱片公司的直接拒绝。“有一家比较头部的公司就没有谈拢价格，网易云音乐还觉得对方态度不好。”
不过，网易云音乐的焦虑业内人尽皆知。“网易跟别家公司不一样，丁磊持股比例很大，是第一大股东，有绝对话语权。丁磊的行事作风很大程度上就是网易的行事作风。”一位与网易云音乐有版权合作往来的知情人士告诉AI财经社，“业内都知道，丁磊不愿意花大钱买版权。”
据一位接近唱片公司的人士透露，本轮和唱片公司的谈判中，网易云音乐采用了半商量的态度，但效果并不如意。
事实上，平台和版权方各有各的考量。一位从事音乐版权相关工作的人士也分析，版权方有选择的自由，非独家要求不妨碍他们拒绝出价较低的平台。因此，版权优势不会消失，唱片公司仍然可以想尽办法控制内容流通方式，以确保版权价值不被稀释，获取更高收益。
最新的消息是，腾讯音乐发布了整改的阶段性进展——已向达成独家协议的全部版权方发送解约函件，其中绝大部分已按期解约，版权方可自行向其它经营者进行授权。
9月3日，网易云音乐也取消了音乐的“独家”标签。
与唱片公司的微妙关系
谁也不会想到，丁磊会在分析师电话会议上直接向腾讯开炮，讽刺对方“阳奉阴违”。除此之外，丁磊还向投资者和其他音乐平台喊话：“我们有足够的资金购买版权，请放开授权。”
作为网易云音乐的当家人，这已经不是丁磊第一次在公开场合谈起音乐版权话题了。他在各种财报会上也经常抱怨“成本过高”、“市场畸形”。在之前的分析师会议上，他也说过网易云音乐受到打压，想花钱购买版权，但“有些公司故意不卖给我们”。
有接近网易云音乐的人士向AI财经社透露，这其实体现了丁磊对网易云音乐发展的焦虑。“他其实也不知道网易云音乐到底还能不能走下去，要怎么走下去。”
过去数年中，丁磊其实一直被版权问题所困扰，这也被视为网易云音乐进击之路上的最大掣肘，用户规模始终难以大步迈进。
招股书显示，2021年第一季度，网易云音乐在线音乐服务月活跃用户数为1.83亿，在线音乐服务月付费用户数达2400万。与之对应的是，当季腾讯音乐移动端在线音乐月活用户数为6.15亿，在线音乐付费用户数为6090万，是前者的两倍还多。
与此同时，版权费用也实实在在地体现于财务数据上。2018至2020年，网易云音乐的内容服务成本持续递增，分别为19.7亿元、28.5亿元、47.9亿元，在总营收中占比分别是171.7%、123.1%、97.8%。
丁磊一面在心疼花在购买版权上的钱，一面又跟版权方的关系搞得很糟。
“2017年前后的版权大战推高了音乐版权的费用，行业内对此的确都有怨言，特别是唱片公司要求的预付金制度，业内人觉得特别不合理，但丁磊是第一个在公开场合实打实说唱片公司不是的。”一位从事版权交易业务的业内人士表示。
早在2020年2月时，丁磊就喊话过三大头部唱片公司，“三大唱片公司在中国进行的独家销售模式，使得中国的音乐运营商在购买版权的公司付出了合理价格两到三倍以上的成本。”这三家唱片公司分别是环球、索尼、华纳。
前述知情人士称，这些喊话已经让唱片公司感到不悦。
一位在网易云音乐工作过的产品经理称，音乐软件其实大同小异，核心竞争力还是版权。
网易云音乐也明白这个道理。虽然丁磊本身已经在公开场合得罪了唱片公司，但具体的版权合作还是要硬着头皮谈。距离这次丁磊喊话不到三个月时间，2020年5月前后，网易云音乐就先后宣布和华纳与环球达成了战略合作。让用户们印象深刻的是，2020年，网易云音乐曾经变灰的歌单，正在一点点回归。
但在花钱买版权这个问题上，网易云音乐一直表现得很纠结。
和别的在线音乐平台不同，网易云音乐一直以社区生态见长。在这一点上，即便是腾讯音乐也十分认可。除了大力发展社区生态外，网易云音乐还一度希望自产自销。为了不用花大价钱买头部公司的版权，网易云音乐曾经希望自己可以造星。
据一位网易云音乐内部人士透露，“有一段时间，公司每个部门都背上了扶持原创音乐人的KPI，丁磊总想着网易云音乐能自己造一个头部歌手出来。”
不过，这也非空想。谢春花、好妹妹乐队等独立音乐人就是通过网易云音乐走红，而出现过各种刷屏爆款的网易云音乐向来擅长制造热度。
然而，新一代独立音乐人成长于圈层化的社交媒体环境，尚不能够像老牌歌手一样取得破圈效应。在这个缺乏超级巨星的时代，再没有像周杰伦一样的头部歌手诞生。这也让平台自产自销的路被堵死。
丁老板的音乐梦还能做吗？
更严峻的问题是，网易云音乐的IPO也暂停了。
8月1日，网易云音乐通过港交所聆讯，成功赴港上市只差临门一脚。然而仅仅过了一周，情况就发生变化。8月9日晚间，网易云音乐突然宣布，暂停其IPO计划。
一位接近网易云音乐的人士称，本轮IPO募资并不顺利，筹集的资金没有想象中多。
而网易云音乐自己对外的回应是，“基于对当前市场整体环境等综合因素的考量，公司管理层决定暂缓IPO，后续将选择更好的时机，尽快推进IPO相关事宜。”
IPO暂缓后，网易云音乐走到了“在线音乐”和“社区化”的十字路口。
在社区化上，网易云音乐所做的倾斜愈发明显。在今年8月底上线的8.5版本中，网易云音乐将“关注”设为一级入口。同时，“云圈”新增群聊功能，原“云村”板块整合了Mlog和歌房两大板块，在线音乐内容之外，音乐社交成为其延展想象力的新方向。
换言之，网易云音乐长的越来越不像一个音乐播放软件了。
上述曾在网易云音乐工作过的产品经理称，网易云音乐的优势还是在于用户更年轻，平均年龄不到20岁，“如果它能不断吸纳年轻人，十年后随着用户音乐品味的提高，还是有爆发空间的。”
但在求生存还是求用户体验的道路上，网易云音乐也开始面临新的阵痛。在社交媒体上，常有老用户抱怨如今的界面太乱、评论区“无病呻吟”。还有用户称，自己费力创建的歌单，如今全都加入了VIP。在2020年“网抑云”出圈后，网易云音乐推出 “云村评论治愈计划”，加强对虚假评论的治理，但对其评论生态的改变助益不大。
盈利也始终是摆在网易云音乐面前的难题，虽然毛利率在2021年第二季度首次转正，亏损造成的影响却无法在短时间内消除。
网易云音乐人一度被视为网易云音乐对抗腾讯音乐的杀手锏。如今，随着独家版权规则的改变，这部分群体也开始担心起自身的定位。
网易云音乐人徐一回忆，过去几年中，网易云音乐对音乐人的扶持政策并未出现明显变化，分成比例也相对稳定。在她看来，无论独家版权归属如何，对网易云音乐而言，独立音乐人和原创力量依旧是最重要的存在。“网易云音乐、虾米、咪咕等平台一定程度上是靠小众的独立音乐人和团体在获取收益，而不仅仅是唱片公司售卖的大热歌曲。”
音乐制作营销公司奔跑怪物创始人高航也相信，无论行业如何发展，未来的空间依然很大。“其实互联网最有魅力的是to C业务而不是to B。大家依然会争先恐后地去分食在线音乐这块大蛋糕，只是现在各家平台需要动脑子认真想方法，看如何能够在夹缝中萌新。”
高航认为，现阶段的变化在于，传统唱片公司、国际唱片公司曲库版权、独立音乐人私有版权被拉回至同一起跑线，平台需要根据具体情况选择支付保底金，同时思考自身购买的究竟是内容流量，还是品牌价值。而网易云音乐要做的，或许是在全新的背景下，参与全新的博弈。
但目前，网易云音乐出师不利，在这一轮跟版权方的合作谈判上已经陷入了尴尬的境地。
有市场传言称，网易云音乐在此轮沟通了十余家唱片公司进行非独家版权交易谈判，但是，“都没有得到积极回应，与某些版权方的沟通难以推动，甚至电话和邮件沟通意向表达了十几次，也基本得不到有效回应。”
这或许是让丁磊感到焦虑的直接原因，甚至让他公开向腾讯开炮。其实，对于这位网易云音乐的当家人来说，到底要把他最爱的产品带往何处去，是他最该想清楚的问题。
