原标题：一组数据告诉你：有创意的户外广告更具吸引力
众所周知，一个好的户外营销战役由多方面因素构成，例如投放区域、媒介组合、营销预算等，都是决定一个户外营销活动是否成功的重要因素。但是，在户外广告营销活动中，至关重要的一点却往往被人们忽略——那就是创意本身。
领先的澳大利亚数字户外媒体公司QMS于最近公布了其最新的科学研究报告，该研究展示了不同户外广告的创意实施所能够产生的影响以及其对品牌的整体有效性。
在这则报告中究竟展示出了哪些详细数据？好的户外广告创意可以怎样实施，又会带来怎样的营销效果？在这篇文章中，让我们一同来探讨。
01 不断发展的数字户外创意，可增强长期记忆
据了解，QMS的这项全球首创的研究主要与Neuro-Insigh（神经洞察）合作完成，在一定的时间周期内分别对动态的数字户外广告以及静态户外广告进行观察分析，以准确衡量人类大脑每天对创意户外广告的反应如何。
该项研究表明，人类的长期记忆对营销活动的有效性至关重要，并且·在接触过不断变化的数字户外广告的受众，对广告的长期记忆有显著提高。事实上，到实验的四五天，数据显示，不断演变的数字户外广告创意所产生的影响比静态广告高出了38%。
图：OOH TODAY在本次的研究中，共调查了跨越15个类别的30个创意案例，其中最令人感到出彩的案例，运用了数字化户外广告（DOOH）技术，能够实时显示一周中当日随时变化的天气和温度。数据显示，该项户外广告活动比其他普通的户外广告所产生的效果，高出了18%。
QMS 首席战略官Christian Zavecz表示，媒体运营方和广告主都必须正确了解数字户外功能提供的附加价值，以及如何使用它们来提升营销活动效率。“在数据调查的帮助下，我们可以第一次真正量化受众对于户外媒体的直觉感受。事实证明，将创意演变的战略纳入品牌营销活动，真的可以提高其有效性。”
该研究引起了一些关于户外广告在影响范围上的思考，Zavecz补充道，通过数字化户外广告广泛的应用功能，能够让户外广告在最大限度扩大营销活动的覆盖范围和有效影响。虽然静态户外广告在提供品牌露出、用巨大的文字和画面持续为广告主曝光以达到目标层面有较好效果，但不断变化的数字户外广告能够帮助品牌实时有效的传递新信息，从而为营销活动增添更多层次。
Neuro-Insight 首席执行官彼得·平塔( Peter Pynta)表示，这项突破性研究为神经科学领域开辟了新的认识。
“我们现在第一次可以科学地证明 OOH 或 DOOH 上的图像在提醒观众方面做得很好。但是随着创意的不断发展，广告活动可以开始最大限度地提高其频率，只需对广告素材进行微小的更改，就可以帮助品牌刷新其在消费者心中的印象，从而提高广告活动的效果，这些细小的变化可以从改变画面的颜色上入手。”Pynta补充道，在研究了不同的数字户外广告功能如何改变详细左脑和全局右脑（称为神经状态）的记忆编码偏差后，研究结果显示，随着时间的推移，不断发展的创意会帮助人们在每次看到它时建立新的记忆，这最终也会对整个广告系列产生更高的累积影响。
综上所述，了解不同的户外广告创意能够如何影响消费者的记忆是十分重要的，是时候让户外广告创意策划和品牌们重新思考应该如何使用创意赋能户外广告了。户外广告不仅仅是一种认知媒介，加上数字技术所带来的灵活性，任何品牌和媒介都没有借口不在活动的整个生命周期，对创意进行微小的更改，以实现户外广告最大的影响。
实际上，以上研究向人们表明的最重要的一点便是：动态的数字户外广告，能够随着时间的推移帮助品牌营销活动产生更大影响，也能够让品牌在消费者心中创造和嵌入新的记忆。
相比于常规的静态画面，动态创意有助于聚焦受众的注意力，并保持更长时间，可见动态户外广告的重要性。但是怎样才能产生好的创意，或者说好的创意由哪些因素构成？在译者看来，动态创意户外广告的实施，最重要在于内容的表现。
02 动态画面吸引人，户外广告事半功倍
在视觉上制造亮点，突出创意和设计，造成一种视觉冲击，这是户外广告的优势之一，也是一种可以让其能够更加吸引大众目光的成功秘诀。而创意+互动，是当下户外广告普遍非常重视利用的点，利用精美的画面，借助创意吸引目光，通过互动让受众与品牌建立联系，有利于令大众对品牌形成更深的认识和好感。
相信大多数广告人应该还记得2018年耐克在上海美罗城上打造的“跑动的地球”户外广告campaign。美罗城整体呈球形，而作为一个购物中心，来往的人流量是非常大的。耐克利用美罗城的外观和弧形屏幕的搭建，将其变成一颗转动的地球，而再邀请了一众知名明星和运动员，陈冠希、韩庚、许飞、苏炳添等来现场参与“跑动地球”的活动。只要明星在活动场地的跑步机上跑步，其跑动的身影就会被投影到屏幕的上方，被附近的人所看到。由于投影是动态的，而屏幕显示出的地球也在转动，并用大字显示出“XXX正在跑动地球”，同时，明星们跑步时的速度也会影响地球的转速。一颗转动的地球，以及跑动在“地球”之巅的明星，这种视觉效果营造得非常震撼，成功吸引了很多人的围观，同时吸引了很多媒体的关注，在短短不到两小时的直播中带来了200多万观众的在线观看，也让户外广告人津津乐道至今。
用技术和创意打造一颗转动的蓝色地球，再用跑步驱动地球，不仅在主题上十分契合耐克作为运动品牌的价值理念，，同时还借助了明星们的影响力，在视觉、互动等多方面吸引了观众。多种效应的结合下，能够取得巨大的成功也就不足为奇了。
动态的视觉表达，为广告设计开创了一个崭新的局面，奇思妙想、别有风趣的动态画面，不仅增强了动态户外广告宣传的感染力，还能积极调动受众全身的感官去感知、了解品牌，在跨越时空的互动中形成新型的身体“在场”感。去年引起广告节广泛关注的裸眼3D项目便是很好的例子。在引起轰动后，某些广告主对“裸眼3D广告”表现出浓厚的兴趣，并愿意尝鲜。或许，在不久的将来，越来越多新奇有趣、跃然“屏”上的商业裸眼3D广告将出现在受众面前，为消费者带来更优质生动的观“广告”体验。
不得不说，数字化技术的应用赋予了户外广告更多创意玩法。以往人们看到户外媒体上所展示的广告，多数重点在展示产品上，画面巨大，标语显眼，视觉冲击力强，但很难让人们印象深刻。相较之下，运用创新技术的数字化户外广告能够更好地将品牌的商品或服务通过创意表达呈现在消费者面前。
03 创意为户外广告带来无限生命力
尽管现在互联网占据了广告传播的半壁江山，但对品牌来说，最佳的传播手段还是在户外。在广告主和受众都被创意折服的今天，与创意相结合的户外广告能在提升受众接受程度的同时，为品牌带来更为优质的传播效果。
同时，随着年青一代迅速融入主流社会，注重创意表现的“Z世代”已然成为国内消费市场的主要群体之一。创意是广告策略的表达，主要目的是为了创造出更有效的广告，促成消费者购买。东方初晓传媒创始人黄晓晴在一次采访中表示，创意意味着户外广告的思想，户外广告的颜值是一方面，创意赋予户外广告思想，与受众目光交互瞬间，思想也产生交流。
今年7月，在首尔市中心“掀起巨浪”的d’trict把展示的舞台放到了纽约的时代广场，屏幕中，海浪翻滚拍打着四壁，一只巨大的鲸鱼忽而跃出水面。这个名为《Whale #2》的作品灵感来源于《圣经-旧约》中关于先知约拿借由巨鲸得以重生的故事，因此鲸鱼也象征着新生的勇气，团队希望借此机会鼓励大家从疫情的阵痛中走出，逐步适应与病毒阶段性共存的新生活。
在当下“无线互联”的媒介环境下，现在的户外媒体能够与其他媒体、终端相结合，产生更大的互动效应。通过这些新媒体的组合运用，户外视频媒体在广告表现和创意实现方面也表现出了革命性的提升，让消费者产生更大的真实感、代入感、参与感和信赖感，也能够更好地契合户外场景化营销的实现。
小结
户外广告已经成为了时下不可忽视的、拥有高传播性的媒介之一，在注重创意表现的今天，户外媒体需要借助创意帮助品牌完成更好的传播效果。在制作户外广告时，因地制宜，巧妙运用载体本身的特色，突出品牌的差异点。只有更多的户外广告人注重创意，运用创意，才能让户外广告的魅力得以全面体现。
*本文第一部分内容翻译自英国户外广告网站OOH TODAY
