中消协：多点诚意、少点套路 直播带货应回归商品交易本质

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作者 | 杨迪乔业琼

福利活动机制愈加复杂、主播与品牌互拼“最低价”、以“秒杀”诱导冲动消费……今年“双十一”期间，在人民网“人民投诉”平台收到了大量的相关网友投诉。一些因消费“套路”引发的热点事件，不仅令广大消费者反感，也严重损害了行业的整体形象。

针对直播带货行业发展中暴露出的种种问题，近日，中消协相关负责人接受人民网独家采访表示，“双十一”已成为社会性的购物节日，与此同时，平台、直播间、电商等各类经营者“套路”越来越多。他指出，相关经营者应当深刻把握消费者权益保护和行业发展两个维度，强化规范，推动产业健康发展。

直播带货仅靠“低价”难持久 可持续性依然在产品本身

“自直播成为电商的主要销售渠道之后，直播间内就存在着商家自播和头部主播竞争的问题。”中消协相关负责人表示。

他向人民网介绍，目前商家常见的做法是，将一款产品邀请头部主播带货，给头部主播最优惠的价格，让产品获得更多的曝光量。商家自播更多是承担售前客服的作用，保持和头部主播同样的价格，同时上架的节奏。

“品牌方与主播之间最大的矛盾体现在，主播希望维护直播间的价格门槛优势，这也是其直播的流量密码来源和核心竞争力。但品牌方又不希望商品的定价权被掌握在主播手里，无论是基于品牌调性还是价格维护体系，他们都不愿意在价格上多做让步。”这位负责人称。

他分析说，在一定程度上，用户在直播间消费时，对价格的关注程度超越了品牌（产品）本身。但如果直播带货仅靠“低价”是很难持久的，直播带货的可持续性依然在商家、品牌产品本身，产品好了才能获得渠道的依赖、用户的信赖。

回归商品交易本质 各方经营者应加强诚意、减少套路

针对网友反应普遍的“双十一”促销活动机制复杂，以及“最低价”套路等情况，中消协相关负责人则强调，“要回归商品交易本质。”

“商业的本质是共赢。业态模式、促销方式再多，也不能脱离商品交易的本质属性。”该负责人指出，直播营销模式中，平台、直播间、电商各方经营者要深刻认识到，过度用“低价”为销售噱头、强调吸粉打造“顶尖流量”代替商品交易本身，终究会翻车。

中消协建议，经营者要理清发展思路，加强诚意、减少套路，在与消费者沟通和商品选择等方面更下功夫，不断为消费者提供多样化、高品质的商品和服务，不断满足消费者在商品和服务种类、品质、价格等方面需求，提升消费体验，以消费者需求牵引自身成长，推动主播、各方经营者与消费者形成普惠、共赢、可持续的发展模式，进而达到提振消费，促进经济发展的目的。

谈及应如何充分保护消费者的合法权益，中消协相关负责人表示，直播带货等新业态中，各类经营者内部关系交织复杂，但这并非对抗消费者权益的理由。作为企业，要夯实主体责任，对消费者更具责任感。经营者要树立依法合规诚信经营意识，明确自身的角色定位，真诚接受政府与社会监督，汲取经验教训，提高合规化水平。

对于带货主播来说，因其具有网红属性，对追随者有很强的黏性。这种黏性不仅带来消费集聚，也存在精神文化的联结。中消协建议带货主播要加强自身规范，突出正面作用，坚决杜绝搏出位、炒作跟风等不良行为。在道德品行上，要守住道德底线，处理好义利关系，传递正确的人生观、世界观、价值观；在能力建设上，要承担更多的社会责任，严肃考虑直播的社会效果，提高品味，培育高尚的职业操守，树立良好的社会形象，坚决杜绝搏出位、炒作跟风等不良行为。

将监管向事前和事中转移 切实增强实效性和震慑力

就如何规范发展直播电商行业这一问题，中消协有关负责人向人民网介绍，目前，我国已有《民法典》《电子商务法》《个人信息保护法》《数据安全法》《网络安全法等》等数字经济基础性法律。市场监管总局、国家发展改革委、商务部等部门也出台了部门规章，对商家行为作出引导和规范。为保证这些法律法规真正落地执行，还需要根据直播带货行业特点出台相应的细化规范，增强可操作性，减少法律法规适用中的争议与分歧。

他举例说，应明确什么情况下主播承担代言人、销售者或者经营者的责任；短视频平台是不是应该承担电商法里电子商务平台经营者的责任等。

这位负责人同时建议，相关政府职能部门要明确责任、加强监管，一旦发现违法违规或损害消费者合法权益的问题，要坚决依法严厉查处并公开曝光，切实增强监管的实效性和震慑力。同时，要转变监管理念和方向，将事后监管不断向事前和事中转移和加强，利用先进的网络技术手段，及时、准确发现问题，督促平台、商家、主播等进行整改。