原标题：上线2月单品销售3万+罐，新派高端零食品牌开心满仓，如何靠猪肉脯突围休闲零食赛道？ 来源：企业供图
本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：李杨，猎云网经授权发布。
伴随人们对品质生活的需求提升，休闲零食行业步入“优选赛道，持续扩容”时期。
据中国食品工业协会发布的《中国休闲食品行业发展研究报告》显示，近几年中国休闲零食市场呈现快速增长趋势，到2020年已超万亿。与西方国家相比，我国休闲零食行业有着品类多、整体行业分散的特点。
万亿市场中，肉类零食占据4528亿元的市场，是一个及大的子类目。天猫数据显示，2020年肉类零食增速达到了38.6%，是整个休闲零食增速的两倍。
“肉制品零食在整个休闲零食市场属于价值较高的品类，一直以来市场充斥着大量低品质（肉制品）代工厂，他们以降低成本为核心目标，企图通过相对廉价的产品占领市场。但如果一直做低端产品，对这个品类没好处，没有让消费者真正吃到有消费体验的东西。”新派高端零食品牌“开心满仓”创始人戴海敏在接受红碗社采访时分析。
消费者天然对于加工肉制品的不信任感，及产业链创新能力不足、品牌建设不受重视等掣肘下，使休闲肉制品零食面临同质化严重、有品类无品牌等发展难题。
“开心满仓要做的是，基于我们20余年做肉制品代工的供应链优势，打造具备强产品力、高用户体验和创新性的产品；并在营销方面去做细分，营造多元化消费场景，提高整个品类的一个消费频次。”戴海敏介绍，2020年末其创立开心满仓，定位新派高端零食品牌，致力为消费者提供精选零食。
2021年，开心满仓围绕靖江特产猪肉脯这一品类，推出创新产品，其中酥脆猪肉脯产品上线2个月，销售3万+罐，90天内自然复购率超25%。
像吃薯片一样吃肉脯
戴海敏是江苏靖江人，他的家乡也被誉为“肉脯之乡”，“靖江猪肉脯”享誉全国，陪伴几代人的零食时光。
1936年猪肉脯这一品类从新加坡传到靖江后，依托丰富的猪肉肉源，靖江肉脯享誉国内外；但同时，猪肉脯也陷入“识品类不知品牌”的局面，鲜少有消费者在购买肉脯产品时注重挑选品牌。
“靖江是肉脯之乡，全国基本上有8成以上的肉脯从靖江生产出来，我们从小就开始吃肉脯零食。说实话，（肉脯）产品一直以来是以特产的形象呈现给消费者，尽管大大小小代工厂在靖江有上百家，规模大的仅肉脯代工一年能做几个亿，但是还没有一个品牌能在这个品类中占据消费者心智，目前大家耳熟能详的就我们当地80年代的老字号‘双鱼’这个老牌。”
戴海敏介绍，开心满仓团队自有工厂有20余年的肉制品制造经验，主要为大品牌代工。近几年，关注到肉脯产品的市场潜力，且行业尚未有龙头出现的情况，决定以此品类切入休闲零食市场。
“从品牌维度，我们定位高品质，以产品力渗透消费者心智。我们不做大而全，要聚焦。以肉脯作为主战场，再延伸开来开发新产品。”戴海敏称，零食不像主食、方便速食，属于“非刚需”产品，提升消费者消费频次很重要，“消费者对产品的认可度，决定了消费频次。”
譬如，开心满仓的现阶段的爆款“酥脆猪肉脯”产品，对标“薯片”，通过创新慢热烘烤工艺降低猪肉脯的含水率，使其达到薯片的酥脆口感，同时使肉香更加浓郁。
“传统的高品质肉脯，相对比较硬，吃上去有嚼劲，往往需要消费者撕着吃，给人的感觉可以嚼很久，这样相较于其他零食，吃的少，且吃得慢；我们发现，薯片这样脆的零食天生能给人带来更高的愉悦感，且嘎吱嘎吱吃起来容易，吃的也多。”戴海敏告诉红碗社出于以此偶然的经历，团队生产出一批“脆肉脯”。此后，考虑到肉类零食对大量“食肉”人群的不可替代性，同时要兼顾“类薯片”这样具备更高频次、成瘾性的零食特点，团队决定进一步做技术完善和标准化生产，推出“酥脆猪肉脯”系列产品。
“在设计语言上，我们摒弃‘土特产’的包装思路，用更个性化、年轻化的包装吸引消费者，该产品上线两三个月，已经超过我们传统产品整体的销量。”戴海敏称。
产品力+场景创新塑造品牌力
食品行业专家梁剑曾提出，“休闲食品行业处于3.5时代，正从“吃好”的3.0时代，向“好好吃”的4.0时代过渡发展。”消费者健康意识日益增强的当下，“美味”已不再是唯一诉求，倒逼传统重口味肉类零食向健康、品质化进阶。
“我们的目标客群，90后、95后的一大特点是‘朋克养生’，又喜欢吃又不想对身体有太高负担，因此我们对肉脯产品的创新上会着重考虑健康方向。”
戴海敏进一步介绍，在肉脯的选材方面，产品均使用猪后腿的纯瘦肉，0淀粉0肉糜，保障其高蛋白低脂肪，“我们所有的肉脯产品，全部满足高蛋白产品要求，每100g（肉脯）蛋白质含量超过30g”；在调味方面，“传统肉脯热量高的原因是加入过多的糖，我们重点开发0蔗糖产品，在一定程度又降低了热量。”
此外，针对健身人群高蛋白需求，开心满仓团队开发以鸡胸肉和猪肉为原材料的“精制高蛋白”复合肉脯产品。
戴海敏介绍，酥脆猪肉脯作为目前品牌的主推产品，将以“口味多元化”为产品开发思路，提升品牌的关注度和复购，同时团队也不放弃“靖江经典猪肉脯”产品线，对传统味道和工艺进行优化，传承经典。“我们也在关注植物肉产品，这是未来的趋势。总的来说会围绕肉脯品类深耕，之后会研发一些新奇产品。”
论及肉制品零食，除了靖江双鱼猪肉脯这样传统老牌垂类企业外，当属良品铺子、三只松鼠等平台型企业最为活跃。红碗社关注到，此类企业也逐渐开始精细化管理，构建“1+N”多品类矩阵。2020年良品铺子财报显示，肉类零食当年占总营收达26.1%。
肉类零食也在成为各综合食品零售商的必争之地，被品牌视为拉动营收的助推力。
“与这些综合类零食品牌相比，我们深耕肉脯这一单一品类，在这个品类上更容易占领消费者心智。除了产品创新，我们还注重营造多元化消费场景，提高消费者品牌认知度。”
戴海敏告诉红碗社，传统零食在消费场景上的定位主要集中在居家休闲场景，“肉脯独有的特性是能量高、蛋白质含量高、饱腹感强。基于此特性，我们更多关注肉脯食品的‘功能性’，例如工作间歇、加班、旅行过程的充饥，及健身这个特殊场景；同时肉脯作为肉制品零食，还有一大特有消费场景——佐酒，和虎皮鸡爪类似，适合小酌场景。”
戴海敏介绍，除以上场景外，团队还在研究“肉制品零食餐桌化”，“比如早餐这个场景，肉脯就很适合。因为它简单、不需要烹饪，也不占地方。我们小的时候，靖江家家户户都吃肉脯，会拿肉脯泡稀饭当早餐。”
目前，肉脯的消费场景还局限在传统零食使用场景内，开心满仓团队正在通过内容种草等营销形式对消费者进行引导。
在营销和推广渠道层面，开心满仓以线上为工作重心，5月份品牌抖店上线，“我们花了三个月时间，搭建1500人的达人矩阵，做日常带货和短视频内容种草；8月底上线天猫作品牌维度呈现。”
戴海敏透露，团队于2021年9月开始布局线下，目前以初步确定进入5000余家便利店销售终端。
