复盘美、日消费结构变迁，共同富裕下国内橄榄型社会形成，休闲类为代表的新消费占比提升为长期趋势。我们对各国居民消费支出项进行重分类，在剔除居住、医疗、汽车后，我国休闲类消费占比约 37%，较美国、日本分别低 10pct、6pct，提升空间较大。共同富裕背景下，目前中国正处于人均 GDP 翻番、橄榄型社会形成过程中，从绝对值增长和结构占比提升两维度看，休闲类消费最为受益（后文讨论的新消费边界较休闲消费有所外扩）。
人货场的底层变化为新消费腾飞打下基础。1）人：人口结构老龄化、家庭单元小型化为长期趋势，消费能力提升驱动居民赋予上层需求更高权重，Z 世代、新中产为个中先锋。2）货：中国制造业竞争力世界领先，已到达品牌化、平台化变现制造能力阶段，产品开发转向需求驱动。3）场：交易场，线上化为近十年最大变革，直播、O2O 等模式创新叠加疫情冲击，高价休闲品、高频基础品线上化突破，未来线上线下融合；信息场，图文内容向短视频 / 直播进阶，消费者教育、品牌全国化难度降低；新基建，物流网络完善降低商品跨区域流通难度，冷链为代表的供应链完善助力多业态连锁化、品牌化，5G 基建、云计算落地为消费级应用打开想象空间。
根据结构趋势、人货场变化，我们提出“情感品、新刚需、标准化”三条标准来筛选新消费品类。1）情感品，能承载居民需求从单纯的物质满足向体验感、情感价值进阶的品类，目前一般尚处于导入或成长期；2）新刚需，随着生活品质提升，能够从可选走向必选、被更多用户接受的品类，预计品类中长期天花板更高；3）标准化，基础设施完善、制造能力提升、劳动力素质上升带来规模化供应难度降低，预计品类孕育出大体量公司概率更高。
