防晒产品“卷”到极致。
作者丨林京
立夏将至，防晒又成为众多女性的头等大事。近日，年营收24亿，防晒界“爱马仕”蕉下在港交所递交招股书，揭开防晒服饰市场的神秘面纱。
近年来，无论是物理防晒概念走红，还是颜值经济火爆，都让诸如养蜂人帽、腮红护眼角防晒口罩、护颈系列防晒口罩新物种层出不穷，高昂的价格、眼花缭乱的设计，都让防晒产品“卷”到极致。
据灼识咨询，中国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，预计2026年将达到958亿元。
科技和美感成为防晒品牌疯狂对外输出的两大词汇，在许多品牌的官网上，都大篇幅地介绍其所用的黑科技。只是蕉下招股书中的轻研发投入，也不免让用户怀疑是否被收割了智商税。
理工男辍学卖伞，这条赛道火了
左手科技概念，右手网红设计，蕉下凭借两步“棋”迅速崛起。
2013年，一款双层伞布的“小黑伞”杀入市场，直接撼动昔日天堂伞“霸主”之位。蕉下通过其宣传的防晒、隔热、阻挡大于99%紫外线等“黑科技”，将产品价格拉升至200元，让防晒伞步入轻奢赛道。
随后，蕉下又推出口袋系列伞和胶囊系列伞，稳固市场地位，以超轻、便携为卖点，切中用户出门携带的“烦恼”。以口袋系列为例，其伞收折起来长度19cm，和手机差不多大。
深刻洞察女性用户需求的是两位80后理工男。公开资料显示，作为创始人之一，马龙主修高分子材料与工程专业，2011年他从华东理工大学工学学士毕业，2012年从香港理工大学辍学创业。而另一位联合创始人林泽，学的是信息与通信工程，曾在诺基亚西门子通信系统技术公司就职。
这两位创始人鲜少公开露面，亦未对产品有过公开发声。
但值得注意的是，蕉下并非两人唯一创业项目。天眼查显示，2014年至2015年，马龙还先后创立了个人健康美容护理品牌唯物倍佳（WaveBetter）、智能厨电品牌可拉（Kloom），以及饭来（Fanlai）美食平台等。
从产品特征来看，这分别对应着新消费时代下"美容经济"、"小家电经济"等。
2019年，他们又成立了艾灸贴品牌“允宝”，“我们建立了专门的品质部，每周都会对客户评价和反馈做统计，然后按照用户的体验，评估如何对产品的设计做出改良和优化。”允宝天猫店长曾在接受天下网商采访时表示。
种种蛛丝马迹来看，这两位创始人非常擅长捕捉用户细分需求，防晒只是他们押注的领域之一。
蕉下的“野心”不止于此，2019年，蕉下围绕户外、硬核防晒等关键词，推出防晒口罩、防晒衣、防晒帽等；2021年，蕉下继续延伸进入服饰领域，推出墨镜、厚底帆布鞋、打底裤、马丁靴等产品，打入非防晒场景。
2019年至2021年，伞具为蕉下贡献的销售额由86.9%降至20.8%，服装品类（以防晒系列和保暖系列为主）由0.8%增至29.5%，配饰系列（包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等）则由5.3%增至25.4%。
蕉下亦是深谙营销的团队。
仅2021年，蕉下就与超过600位的KOL进行合作，这些KOL在主流社交媒体共有14亿关注者，其中超过199个KOL拥有超百万关注者，这为蕉下带来45亿浏览量。
它也是罗永浩和李佳琦等头部主播直播间的“常客”。仅在今年3月，李佳琦就曾于与蕉下合作过超10场直播。
这是新消费品牌“烧钱营销换增长”的一贯套路。
2019年、2020年和2021年，蕉下的广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，占总收入的比例分别为9.6%、15.0%和24.4%，广告支出急剧飙升。
近6亿的广告支出，让蕉下在各电商平台上，成为“病毒式”传播的存在。
高喊“黑科技”，但研发投入仅3%
天猫超级品类日将布局防晒穿搭的商家进行了标签化，如蕉下、蕉内、UV100归属于数字党防晒；卡蒙属于懒人式防晒赛道；OhSunny、New Era、VVC则为新美学防晒。
猎云网梳理发现，这些品牌在官网或者官方旗舰店，都标榜着自研的防晒“黑科技”。比如从淘宝旗舰店可以看到，某品牌防晒衣便通过采用玻尿酸针织面料等材质，以达到保湿作用。
以防晒衣为例，一般用户会关注两个指标——UPF&UVA值，穿着体感。
按照国家标准，UPF>50和UVA≤5，即可认为该衣服具有防晒功能。从目前市面上几款销量火爆的品牌来看，其展示的UPF值皆是90%以上。更有某品牌称其防晒衣具备美白、增加胶原蛋白和净肤等功能。
在有效防晒基础上，用户对衣服透气性、设计感要求日益变高，也让品牌们针对户外登山、骑电车、逛街约会等细分场景上，不断推陈出新。
来源：猎云网
以蕉下为例，对外输出的自研科技有AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等一系列自研技术概念。
以L.R.C涂层技术为例，蕉下官方介绍，L.R.C涂层是蕉下自主研发技术，成分由聚氨酯、金属钛氧化物和复配型光稳定剂组成，能阻隔99.9%的紫外线，并且拿到了防晒小黑伞LRC涂层喷涂控制系统软件著作权。
来源：蕉下官网截图这些黑科技成效如何？在小红书平台上，对蕉下的评测褒贬不一。某B站知名UP主曾将蕉下、天堂等7款防晒伞拿到实验室进行防晒效果测评，并提供了专业测评报告。
结果显示，面部UVA防护上前三名为，Missrain（99.99%）、蕉下（99.99%）、天堂（99.98%），都达到了国家要求。在太阳直射30分钟的情况下，蕉下伞降温效果比其他品牌多0.5摄氏度-1摄氏度。
此外，与高调的黑科技口号相比，招股书中低研发投入，也不禁让用户心里打个问号。
招股书显示，2019-2021年，蕉下的研发费用为1990万元、3590万元及7160万元，占比为5.3%、4.6%和3%，呈逐年下降趋势。
2021年，蕉下的研发投入只有其营销成本的12.21%。
这似乎也是高喊黑科技产品的“通病”。
同样以爆品出圈的加拿大运动服饰零售商lululemon，曾借助一条售价千元的瑜伽裤打入运动鞋服市场。据其近日披露的最新财报，截至2022年1月30日，lululemon的全年净营收由2020年的44亿美元增至63亿美元，同比增长42%。但lululemon的研发费用不足2000万美元。
聚焦中高端羽绒服市场的波司登，在财报中也未曾披露研发费用及更具体的投入比例。
来源：黑猫投诉截图从专利和研发团队成员数量而言，也不尽如人意。
招股书显示，目前蕉下拥有123项专利，正在申请72项专利。但天眼查显示，蕉下的专利大多为外观设计，与科技研发四个字略有差距。
此外，截止去年末，蕉下的研发团队由197名员工组成，占公司员工总数的14.0%，远低于销售与营销及供应链管理等部门。
数据显示，蕉下旗下有近六成员工为销售与营销类，占1410名总数的58.6%。
此外，代工厂生产模式，也容易造成质量的不稳定性。招股书显示，在生产方面，蕉下三年间将所有生产外包给予合约制造商，合约制造商以销定产。
在黑猫投诉【投诉入口】平台上，蕉下投诉量已趋近百件，其中“防晒衣防晒指数不达标”、“雨伞质量问题”“虚假宣传”等问题屡见不鲜。
争夺百亿防晒市场
这无疑是一门“含金量”生意。
招股书数据显示，2019年至2021年，蕉下的收入连年增长：由2019年的3.8亿元人民币至24.1亿元人民币，年复合增长率达150.1%。
根据灼识咨询，以2021年总零售额、在线零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。
在小红书上，蕉下共有4万+篇笔记。关于防晒穿搭的主题，在小红书上也非常火爆，其中防晒衣拥有12万+篇笔记，防晒口罩8万+篇笔记，防晒帽有5万+篇笔记。
防晒“蛋糕”在被更多品牌盯上。
目前，优衣库已推出包括防晒衣、防晒帽、防晒口罩等在内的诸多防晒产品，波司登同步推出了商务系列、时尚系列、休闲系列、户外系列等防晒服，迪卡侬以及众多户外运动品牌，也均在该赛道有所布局。
这些传统品牌，这些品牌成立时间久，无疑具备较强的资金、品牌、技术及客户优势。他们基本走的都是平价路线，低于蕉下价格。
此外，还有深耕服饰产业11年的品牌ohsunny，靠冬帽起家的卡蒙，内衣赛道转型的蕉内，都在从防晒经济中分一杯“羹”。
据悉，OhSunny有自己的供应链，品控更为稳定。此外，这家品牌还将防晒衣设计成适合日常通勤的穿搭。
来源：小红书笔记截图入局者变多，在产品创新层面，防晒穿搭也更“卷”了。
比如将防晒镜片和帽子结合的养蜂人帽、防晒和发箍两用的贝壳防晒帽等。不过，也有用户在小红书吐槽称防晒帽很鸡肋，比如“骑车不能带，风大不能带，除了自拍好看，一无是处”等等。
虽然在消费升级的大背景下，品牌、外观等都是消费者愿意付钱的原因。但如果科技感只是噱头的话，消费者未来会继续为“网红防晒”买单吗？
（首图来源：蕉下天猫旗舰店）
