文 /梁又匀 高梦阳责编 /高梦阳编辑/梁又匀
近日，热爱健身的演员刘畊宏凭借一段与妻子的魔性“毽子操”在抖音迅速走红，网上也掀起一股居家健身风潮。
截至发稿，刘畊宏抖音粉丝总数达4176万人，相关直播话题播放量达数亿次，多次登上平台热搜。
而这一切的背后，正是由于人们在疫情影响下对于健康、运动、生活品质的关注度明显提升。这也让不少主打居家健身概念的企业被业界关注。
国内市场中，包括FITURE、麦瑞克这类硬件型公司，以及小米等跨界玩家，还有内容起家的Keep，单从商业模式上看都是有着“健身界奈飞”之称的Peloton的学徒：即以硬件打市场，结合内容做增值服务，进而延展销售场景。
与此同时，居家健身又是一个伴随着争议的赛道。当疫情红利消失，即便是受到资本热捧的Peloton其用户增长放缓趋势难以避免。Peloton的市值已经从2021年初的567亿美元跌至当前67.61亿美元。
日前，FITURE联合创始人兼总裁张远声在接受新消费日报采访时表示，虽然领域内的中国企业看似是Peloton的学徒，但都在围绕硬件、内容、服务三个环节去寻找增量场景，而并非简单做复制粘贴。
随着直播跟练、智能互动产品等新健身形式的不断涌现，“无聊又累人”的健身生意是否还有新变化？
刘畊宏的毽子操让居家健身翻红
2020年因居家隔离而开始在Keep上健身的黎雯表示，自己在家闷着没事干，接触到Keep等居家健身软件后，就和几个朋友相互打卡，最终只有她坚持了下来。
疫情以来这两年，她曾尝试过线下健身房，但去健身房比随时随地的居家健身更难坚持，她更喜欢跟着帕梅拉、周六野等健身KOL练习。
最近，全家定居上海的歌手、健身教练刘畊宏因为一套毽子操迅速走红，他通过更具互动性的直播健身、跟练教学以及周杰伦的歌曲，把平常状态下较为枯燥无聊的健身过程变得更具参与感、更有趣，吸引了越来越多的人打卡“毽子操”。
作为健身达人的黎雯也第一时间关注到了刘畊宏，她也十分乐见更多健身KOL的走红。虽然健身是一个需要强大自制力的“无聊又累人”的生活习惯，但在长期坚持下，黎雯表示健身已成为她的生活习惯。
近几年，在消费升级及全民健身政策的驱动下，尤其健身是一个很好的解压方式，国内消费者在健身的消费需求日渐高涨。
根据公开数据，国内健身市场规模自2012年开始呈持续增长趋势，2012-2017年间健身行业产值年均复合增长率为6.7%。灼识咨询数据显示，截至2021年底，中国健身市场规模达到7866亿元。
其中，线上健身市场将成为拉动中国整个健身市场增长的主要动力。2020年中国体育产业峰会上提供的数据显示，我国庞大的健身人群中，超过75%的人正在使用在线健身APP，其中在家跟随视频运动和打卡的比率合计占到九成以上。
此前为了跟上健身课程，黎雯已经购买了不少健身器材和装备，如瑜伽垫、哑铃、壶铃、弹力带以及健身软件会员。过去的2年半时间里，如果算上线下健身卡，健身开销有数万元。
申银万国研究报告亦指出，线上健身市场规模预计由2021年的3701亿增至2026年的8958亿元。其最主流的场景无疑是居家健身，尤其是新冠疫情爆发后，健身达人更倾向于在家庭场景中进行健身训练。一组销售数据可以佐证，2021年7月，淘宝、天猫平台家用健身器材销量超457万件，交易额超4.7亿元。
智能化硬件+内容+服务，
成居家健身创业主流模式
由于居家健身的增长趋势显著，吸引了越来越多的玩家。
IT桔子数据显示，2022年一季度，全球范围内的健身领域共发生13起融资事件。其中，有5起发生在国内，合计融资金额达数亿元。而酝酿1年多的Keep日前也终于递交港股招股书，引来各方关注。
具体而言，健身器材依旧是机构关注的重点。同时结合了即时互动、数字化、平台化的“SPEEDIANCE速”、“等效原理”分别获得了数千万和数百万元融资。主营健身装备的跨境电商“俊亿供应链”、家用运动器械“麦瑞克”则分别获得了单次融资达到亿元级的融资。
此外，成立仅3年主打智能健身镜的FITURE也值得关注。目前已获得来自红杉，腾讯，金沙江资本，君联资本，蔚来资本、全明星资本、Coatue等十多家知名机构投资累计达4亿美元。
尽管玩家众多，但不可否认的是Peloton所开创的内容与硬件合二为一已经是线上健身行业的重要发展趋势。申银万国研究报告称，未来市场集中度将更高、专业性更强，且互动性更多的在线健身内容与健身硬件有望进一步整合。
目前在国内市场，已经不少品牌构建了成熟的生态。如小米手环这类可穿戴的健身配套产品，又有如Keep这类提供线上课程的平台，还有以FITURE魔镜为代表的“软硬兼备”的智能设备。
“在健身领域，健身器材智能化是大势所趋”。峰瑞资本副总裁沈颖就表示，目前欧美C端市场对于智能健身设备已经形成了良好的消费习惯，市场接受度高，而国内市场和B端市场长期来看也很有潜力。
相较于同期美国的48.2%、欧洲的41.2%，2021年中国健身人群渗透率仅为21.5%，这意味着中国健身市场仍具有想象空间。灼识咨询预计，未来五年中国健身市场规模将以13.5%的年均复合增长率增至14793 亿元，约占全球市场份额1/5。
“中国健身房平均使用频次一个月是0.5次，而FITURE魔镜的使用率是14次/月。这个数据充分说明，智能健身是有市场的。”张远声表示。
艾瑞咨询的《中国智能健身行业研究报告》印证了这一判断，当前中国智能运动健身市场正处于快速扩张阶段，预计2025年智能健身市场规模将突破820亿元。
居家智能健身，
企业需要探索本土化模式
“小的功能不够全面，而且还贵，大的器械占地方。”这是正在做产后恢复的李婷对于当前部分智能健身器材的评价。她已使用Keep跟练多年，瑜伽垫、弹力带等基础器材也买了一些。对于功能更多的智能设备，她认为，如果不具备专业性还不如花钱到线下健身房请一对一私教来得快。
在被各种“伪科技”健身产品欺骗后，黎雯也有些不满，“很多抖音上很火的健身器材实际上不太好用，甚至科技感越多的坑越多”。
在黎雯眼里，如果智能设备只是些花里胡哨的功能其实是在缴“智商税”，性价比高、专业性强的健身设备才是她真正会消费的。
实际上，居家场景的健身产品一直存在着争议，健身本身就存在着枯燥、难坚持的痛点。同时，不少消费者对健身的专业度、互动性也有着不同程度的需求。
这也是刘畊宏、帕梅拉、周六野等头部健身博主凭借专业的内容出圈的原因。《抖音直播运动健身报告》显示，截至2021年12月，平台上粉丝过万的运动健身创作者超6万名，健身类主播2021年直播收入同比增长141%。
另据一位MCN公司内部人士透露，刘畊宏走红后的报价较上个月已翻倍。从近期抖音直播数据来看，短短半个月，刘畊宏收入已暴涨10倍。
“我也尝试过刘畊宏的毽子操。” 黎雯对于新奇的健身方式很感兴趣，但她也告诉新消费日报记者，如果只是自己跟练，动作容易做不标准，还容易受伤，更何况每个人对于健身的个性化需求很不一样。
显然，居家健身的增量空间依旧广阔，只不过要求智能健身设备在互动性、趣味性、专业性等多个方面做尝试。
“在构建健身服务新生态中，除了硬件、内容、服务，AI也是不可或缺的元素”。据张远声介绍，FITURE的思路是利用智能健身镜为载体整合在线健身内容与社区。比如其自主研发的运动追踪系统，目前可识别动作库已超过近千个。在课程内容方面，FITURE的自营内容的创研和制作更多的是适配了全年龄段中国人群的健身运动习惯。
同样在互动性上做突破的还有主打游戏健身的“等效原理”。据介绍，其产品可通过游戏内容与虚拟人社交等元素结合，运用AI视觉追踪技术实时捕捉用户动作，创造虚拟场景、多人同屏、陪伴互动的健身体验。
在张远声看来，Peloton的道路只是初步证明了智能健身的商业逻辑，但是不同的市场的确巨大的差异化。因此，基于本土用户需求，打造出高定制化、强互动感、沉浸式的健身体验，这才是未来各玩家竞争的难点和关键所在。
（受访者李婷、黎雯均为化名）
