出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
虎嗅注：从 Shopee、Lazada 再到后起之秀 Shein、TikTok，这些电商巨头无不混合着中国血液。随着 RCEP 协定生效，东南亚在关税、市场壁垒、跨境物流、海外仓等层面将深度与中国捆绑，或将掀起新一轮抢滩东南亚的浪潮。本篇是虎嗅出海专题《2022出海记》第一篇，旨在分析中国电商模式失灵的东南亚，TikTok 能否重塑市场格局？
TikTok 抢滩东南亚的全面战争正式打响。
4 月 25 日，继试水印度尼西亚市场之后，字节跳动终于不再掩饰对整个东南亚市场的觊觎——TikTok Shop 宣布将跨境业务拓展至泰国、马来西亚、越南、菲律宾市场，上线初期采取定向邀请制，主要针对两类商家：一种是已运营英国小店并符合要求的卖家；另一种是在东南亚其他电商平台 30 天 GMV 达 5000 美金以上。
随着 TikTok 的入侵，东南亚电商版图上 Shopee（ 腾讯持有其母公司 Sea 18.7%股份）、Lazada（ 阿里控股子公司 ）、GoTo（2021 年 5 月 Tokopedia 与 Gojek 合并成立 GoTo 集团）三足鼎立的格局或将面临洗牌。
对此，星商电商马来西亚负责人廖伟军对虎嗅表示，东南亚是继中国、印度之后亚洲最具潜力的电商市场，“趁着蓝海早点进入，东南亚 3.5 亿互联网活跃用户，对电商平台绝对是一次时代机遇。”
中国模式“失灵”？
东南亚一直被比喻为中国的“后花园”，早一批掘金者诸如腾讯、阿里在2015年后分别扶持了当地电商巨头 Shopee（腾讯）、Lazada（阿里）。
此后三四年内，Shopee、Lazada 在东南亚电商竞争格局中处于“保二争一”的动态博弈，跨境电商创业群体也普遍认为，阿里、腾讯将国内电商市场增长手段、基建经验、人才梯队平移到东南亚，或许会掀起一场“降维打击”式市场重塑——这种乐观的预判源于，东南亚跟中国用户消费画像有很多重合的点，且东南亚市场电商发展阶段很像七八年前的中国电商市场。
“有些中国产品连图片包装都没换，放到东南亚也很畅销，可见亚洲人群消费画像重合度之高；其次，东南亚零售市场巨头不乏华人，供应链华人也多，中国公司去当地招商也占优势。”白鲸跨境 CEO 魏方丹对虎嗅表示。
他还进一步补充道，“2015 年后中国公司做印尼、马来西亚市场的很多，当时觉得中国公司在东南亚更容易成功，现在来看没有一家成为毋庸置疑的独角兽，跑出来还是当地 GoTo 这样的公司。”
从东南亚现有电商格局来看：大到 Shopee、Lazada，再到局部市场巨头如印尼的 Tokopedia、Bukalapak，越南的 Tiki，马来西亚的 PG mall 皆是本土背景公司，即便腾讯、阿里不遗余力将自己的内核“塞进” Shopee、Lazada 的壳里，但这两家巨头依旧在按照本土化电商模式运转，反而使腾讯、阿里越来越接近财务投资人、技术顾问的角色。
除了受限于东南亚地区复杂的地缘政治、文化背景、法律法规、宗教信仰等因素对市场化造成钳制外，还源于一些中国模式、经验平移到东南亚市场处于“失灵”的尴尬局面。
一方面，中国市场竞争激烈，不管哪个方向短时间都会涌现大量创业者，热钱也会急速涌入，进而出现“百团大战”这样惨烈的竞争格局。其弊端在于，明星项目拿到的资金溢出，中腰部项目却无投资可拿；头部玩家被催熟，技术迁徙、商业模式、成功经验迅速注入一再压低模式利润，新手再想进场只能加大补贴来抢市场份额。
“东南亚本土创业项目生长速度相对正常，资金也没有国内这样快进快出，加之整个东南亚市场格局又非常散，所以不会出现某个赛道火了之后卷到出现百团大战的情况，而这些慢慢跑出来的公司盈利能力都还不错。” 魏方丹分析认为。
对此，钛动科技合伙人焕滨认为，从资本角度看，赛道第一名希望迅速进行资本清场的动作，让后来者在这个环境里没有办法迅速跟进。不过，他认为中国巨头除了进行资本注入外，更大价值在于技术扶持。
“很多中国互联网公司从产品到开发能力处于溢出状态，Shopee、Lazada 数据中心沉淀了大量中国工程师算力和技术，既帮助东南亚电商市场更规范化、高增长也帮助本土企业向更成熟的技术、供应链迭代。”
另一方，高增长过后投资人发现没有达到预期资金也会快速撤离，进而使整个行业停滞——明星项目通过催熟挤死很多项目，项目之间又缺乏良性竞争，赛道很容易陷入“速生速死”的狂热周期。
“中国巨头之所以在东南亚受到钳制，很大程度上源于该地区至今依旧处于高度分散状态，国家之间处于不同市场阶段，每换一个市场要再建设一遍，投资回报率远低于国内市场。”星商电商国际业务总监马田（化名） 对虎嗅表示。
以印尼本土电商巨头Tokepedia（印尼最大电商平台）为例，Tokepedia 近年来也试图将业务向泰国、马来西亚，越南等国家拓展，但这些市场其供应链处于劣势，会被 Shopee、Lazada 不断滚雪球，Tokepedia 在巨头缝隙中生存的难度远比印尼本土困难的多。
况且，除新加坡外，东南亚其他国家互联网生态并不是那么成熟。诸如越南、柬埔寨、缅甸这些国家互联网人才匮乏，缺乏一个完整的互联网生态，这对于一家公司来讲如何布局是很有挑战的一件事情。所以巨头只能将出海“前哨”设立在新加坡、印尼（人口比较多）等市场。
其次，不难发现这些本土巨头，创始人很多都是在美国读书、留学，然后拿到投资复制中国电商模式才最终脱颖而出。反观中国巨头虽然有增长优势、资本优势、人效优势，但“本土化生存能力”却被甩开了差距。
一方面，中国团队面临东南亚全新营商生态，不可避免会遇到一些文化、政策上的挑战。“最近 GoTo 某一轮投资方找到我们，想趁上市做一轮传播，聊下来发现当地给 GoTo 提供很多扶持，如政策、知识产权、法规、财务等等，这些助力是中国公司不具备的。” 魏方丹对虎嗅表示。
此外，东南亚人比中国人更了解本地市场，包括社会关系、社会渠道等等，他们能避免摩擦，更快推进业务。对此，廖伟军也分享了一些东南亚市场本土化经验：
东南亚本地文化及社会结构与国内不同，用本地管理人员来管理团队，可以有效化解各种本地化的问题，最大程度的保证团队的稳定性及解决问题的有效性；
中国团队习惯干起来再说，但这在当地遇到较大阻力，东南亚人必须要沟通清楚才会行动，这时候本地管理者管理起来更高效；
东南亚本地人对风俗文化、节日有同理心，能很好平衡文化冲突造成的矛盾。
另一方面，在本土化运营层面，中国团队会频繁更换管理层（此前有报道称，阿里从中国派遣的高层无法融入 Lazada又被调回国内，以至于出现 5 年更换 4 次 CEO 的情况），而东南亚本土企业团队稳定性更强、经营更稳健，波动小反而容易跑出来。
不过，马田认为，东南亚市场电商市场还在不断成长，很多中国电商模式并未在东南亚市场普及，字节跳动现在切入东南亚市场依旧有巨大的潜力。“当然，并非所有国内电商经验平移到东南亚都会失灵。比如，中国电商平台畅销的产品很多在东南亚也热卖（服装、家居居多），且东南亚卖家热衷于电商活动，商品 Listing 风格接近淘宝、京东，并非欧美那样的白底图。”
字节闯入腾讯、阿里“后院”
如今，东南亚电商版图已是巨头林立，TikTok 再去开拓东南亚电商市场，是不是有些晚了？
首先，东南亚电商基本过了跑马圈地、低成本买量获客的红利期， Shopee 与 Lazada 动态平衡由此打破—— 2019 年后，Shopee 基于 C2C 理念在大量补贴、本土化运营策略下渐渐与 Lazada（重点往 Mall，向高端人群上浮）、Tokopedia 拉开身位。
尤其 2021 年 ，Shopee 多次跻身东南亚购物 App 下载量及月活用户数榜首，并将业务版图渗透进16 个国家/地区，执行更彻底的本土化——包括搭建本地化团队、设计本地化 APP 、策划本地化营销。例如，Shopee 向马来西亚扩张时，不仅推出斋月生活用品专区，还在应用内开放祈祷闹铃提醒、线上古兰经阅读、斋月红包分享等功能。
“Shopee（类似拼多多定位，平台出单均价低）比Lazada（偏零售，类似天猫定位）价格更低，但 Lazada 更有品牌价值。至少目前 Shopee 模式在价格上更符合当地大多数消费需求。但从更长远的生意角度看，电商最终都会往更高质量（商品，服务，速度等）走。”魏方丹分析认为。
来源《全球跨境电商平台竞争态势及机会研究（2022）》 " 2021年4月东南亚电商平台月访问量排名
据 iPrice Group 公布的 2020 年东南亚电商平台的数据显示（京东投资了越南电商 Tiki、泰国电商 Pomelo，并拥有 JD.ID），Shopee 移动端以全市场第一稳居东南亚购物类 App 冠军，网页端则以 2.7 亿月访问量蝉联流量最高电商平台。
不过，字节底气在于先在东南亚最大市场印度尼西亚（印尼以 2.6 亿人口成为东南亚第一人口大国，TikTok 在该地区月活约 7500 万）站稳了脚跟（2021年2月，TikTok率先在印尼灰度测试小店功能，最初销售榜单多以方便面、化妆刷等廉价商品为主）。
字节跳动之所以选择印尼作为“跳板”，可能源于以下几点：
一方面，当下国内电商市场竞争激烈，流量成本高企，而东南亚约 6.5 亿人口，其中4.2 亿为 40 岁以下年轻人，接下来很长一段时间该地区将处于战略转型上升期，会形成更大规模的消费市场——《东南亚跨境电商发展研究报告》显示，过去5年东南亚一直是全球电子商务增长最快的地区之一，且（除新加坡）零售电商渗透率均低于5%，对标中国（24.9%）和英国（19.3%）等成熟电商市场来看，存在8~10 倍的提升空间。
谷歌联合淡马锡发布《东南亚数字经济报告》另一方面，字节出海策略是以庞大用户群撬动本土市场流量变现，TikTok 对东南亚渗透率正节节攀升——2020 年上半年， TikTok 成为东南亚下载最多的应用程序；2021 年，TikTok 在东南亚新增互联网用户 4000 万，用户注册总数达 4.4 亿，约占六国人口总数的 75%（TikTok 目前在东南亚拥有2.4 亿月活用户，视频浏览量达 1 万亿次）。
一位跨境电商供应链负责人（马来西亚市场）对虎嗅表示，“ Shopee、Lazada 在跑马圈地阶段积累的流量红利对 TikTok 影响有限，其面临最大不确定性在于东南亚需要将本土化团队打散在十余个市场，并针对不同市场高频变化政策调整产品运营策略，且这是个低利润、ROI 慢的市场。”
事实上，字节跳动早于 2015 年便开始海外布局，TikTok 扩张版图上有遍布各国的本地办公室，还聘请了大量当地员工和留学生；其对印尼市场的布局也可回溯至四年前——2018 年，字节收购总部位于印尼的 Baca Berita（BaBe），其技术架构与头条非常相似。
“ TikTok 与 Shopee 在管理风格上都愿意充分放权本土团队，进入新市场会策划很多活动，并擅长利用本土化运营拉新。”一位跨境电商从业者对虎嗅表示。
焕滨也认同字节出海本土化的战略，“跟 TikTok 负责出海业务的同学聊，一份东南亚周报/月报里可能出现十几种语言，这意味着沟通成本、运营成本的上升，但能极大提升本土化运营效率、响应速度，尤其对地缘政治、宗教文化等复杂问题的弹性应对。”
与 Shopee、Lazada 这样的纯交易电商平台不同，TikTok Shop 通过内容引流，再以短视频&直播形式触达用户完成销售——从做平台角度来看，过往商家愿意向 Shopee，亚马逊迁移是基于平台红利，如今 TikTok 正在创造新的市场增量和平台红利，商家迁移也变得水到渠成。
此前，白鲸跨境获取信息称，苹果 iOS 隐私政策变化，Facebook 广告价格飞涨，2 年内 Facebook 的广告成本能达到从前 3 倍，Facebook内覆盖到 1000 个用户的费用从 6 美金增长到大约 18 美金。
源于此，一些 DTC 品牌为降低营销成本或会选择将阵地向着 TikTok 迁移，这在一定程度上会倒逼渠道格局的重塑，可能会让整个区域市场战局发生巨大的变化。
更进一步说，TikTok 找到了重塑兴趣图谱的捷径，在其从年轻人向泛人群渗透过程中，用户规模、变现能力及影响力正无限趋近短视频时代规则制定者角色。毕竟，对商家而言，有货、有用户、启动成本低大概率能赚钱，这样的平台就是增量红利（政策支持上，东南亚各国也在降低商家本土落地的难度）。
其次，2015~2016年亚马逊掀起全球开店潮，从北美、德国再到英国一个站点一个站点开拓，等于从高纬度账号向其他维度小账号去覆盖——如今，TikTok 正在复制这一路径。只不过，TikTok 是通过对用户 screen time（屏幕使用时长）的争夺间接蚕食掉 Shopee、Lazada 的电商业务增长。
对此，有业内人士猜测 TikTok 可能走高端品牌路线主攻欧美，东南亚只是为了将流量红利变现；还有观点认为 TikTok 挺进东南亚四国优势就在于能通过先做大 GMV 来硬刚 Shopee、Lazada——既然后端履约（包括供应链、物流、服务等）不占优势，那只能先靠流量优势抢占电商份额。
“ TikTok 是一个天然流量平台，与 Shopee、Lazada 等电商平台不同，长期来看将流量转化为销量是成立的模式，就如同 Facebook 将流量转化成广告一样，TikTok 只需要考虑如何将流量与货结合就行。另外，越来越多的卖家在积极拥抱 TikTok，比如去年印尼市场增长很快，卖家赚到钱很容易吸引周边卖家也去尝试。”马田说道。
不过，TikTok 短期内要突破的困难也不少——即便 TikTok 对全球市场渗透比较成功，流量优势正不断拉长用户时长，但娱乐流量转化成电商流量并不容易。况且，与抖音电商在国内发展的确定性相比，TikTok 要在一个充斥着复杂地缘政治、巨大文化差异、各异监管制度的市场实现本地化运营，难度陡升。
“ 在战略上TikTok 可能并未完全想明白该怎么划定行军路线，放开的几个国家都是比较重要的市场（必须做），接下来如何全球化布局才是重点。”马田认为，至少目前直播电商模式还没那么成熟，东南亚能否跑通有很多不确定因素。
这种担忧并非没有道理，TikTok 希望通过销量去验证选品逻辑，并同步培养运营、供应链的理解，但TikTok 在算法、内容方面的优势并不一定对跨境电商有加持作用——直播电商与传统（用户习惯搜关键字，找到排名高的商品或店铺购买）电商同样要面临完整的交易闭环，从流量、运营、成交、支付、物流、售后是一个庞杂的产业链，还涉及店铺管理、资金结汇、ERP、IP、知识产权、财务融资等问题，在东南亚这样分散的市场，任何一个区域都需要实打实差异化的经验积累。
对此，魏方丹认为，从竞争格局来看，短期内搜索流量依旧会占据市场主流，逛（内容流量入口，推荐，短视频，直播）会变成一个很大的补充。“ TikTok 带来的市场增量，更大价值在于带动电商产业上下游发展，使本地生态竞争更活跃。”
