干掉蜜雪的，是隔壁的蜜雪。
1997年，勤工俭学的大学生张红超，把第一家店开在郑州大学周边，所谓的店只是一个卖刨冰的小摊，名叫“寒流刨冰”。两年后，小摊改名为蜜雪冰城，2010年起，正式进入“直营+加盟”的扩张模式，门店像野草一样疯长。疫情下的蜜雪冰城也没有停下，从1万家扩张到2万家店，只用了一年时间，如今数量远超古茗、茶百道、一点点、喜茶、奈雪的茶，这五个品牌的门店总和。蜜雪冰城可谓名利双收，招牌越来越响亮，公司估值200亿，一年拿下8亿利润。这座商业帝国里的加盟商们，也已经成为一个庞大的群体，但他们都赚到钱了吗？结合多位加盟商的说法，这并非稳赚不赔的生意，1万店以后的门店回本周期越来越长。他们的生存状况，从蜜雪冰城近日最新发布的优惠政策，也可窥得一二。4月20日，蜜雪冰城面向加盟商发布了两项扶持政策：一是减免1年加盟费，对象是2021年12月31日前门店在运营状态的所有加盟商，从县级市到省会城市的加盟费为7000元-1.1万元不等，官方称减免总额接近2亿元；二是部分物料降价，包括食材、包材、消耗品、机器等，官方称占比超门店物料的50%。多位加盟商对开菠萝财经说，举双手赞成这些减免政策，但还不能从根本上缓解他们面临的压力。他们认为，开店前缺乏选址指导，开店后没有区域保护，以及占比高达流水五成的原材料成本，让疫情下的门店经营压力越来越大。其中的物料成本如今有所改善，不过有加盟商表示“杯水车薪”，“整体降价幅度不大，涉及到69款物料产品，有一些原材料，但机械类占比较多。”2021年年中的蜜雪神曲、“野性消费”，一度让加盟商为抢一个点位挤破头。如今，蜜雪冰城也正在将加盟模式复制到其咖啡品牌幸运咖、冰淇淋品牌极拉图上。但加盟体系已经几度令蜜雪陷入舆论旋涡。比如，此前蜜雪冰城多次被曝食品安全问题，最近又传出门店员工在工作时猝死的消息。有分析师称，加盟商如今曝出的种种问题，一方面与激烈的竞争环境有关，另一方面与蜜雪冰城自身的策略有关，加盟商在盈利压力下铤而走险的可能性加大。加盟商眼里的三大“苛政”，哪些是商业模式下的合理选择，哪些是急速扩张“后遗症”？本文试图从加盟商和行业人士的多重视角，审视蜜雪冰城背后庞大的加盟帝国。提交选址，频频被拒2021年6月-8月，是蜜雪冰城的加盟疯狂期。结合多位加盟商的说法，大部分人对蜜雪冰城的加盟热情，是被两个事件点燃的：6月，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性主题曲，让这个品牌在社交平台热度爆棚，8月，在河南洪灾期间捐款2200万，又为蜜雪冰城的企业形象润色几分，门店被消费者“野性消费”。温州的季青，是2021年6月到蜜雪总部申请加盟的人之一。据季青介绍，按照流程，拿到蜜雪冰城颁发的《开店审核资格证》后，就可以开始找门店了，选到合适的位置后，提交位置审核，需要向房东或中介要图纸等材料、上传至后台，经过初步审核后，支付一笔500元的审核费，总部会派工作人员到当地审核。季青早就准备好了前期投入的50万资金，可没想到卡在选址关，找店一找就是3个多月。他回忆那段时间，自己开着车几乎跑遍了整个浙江，重点考察了东阳、湖州、金华、义乌、慈溪、台州，在最热的天气，到芙蓉镇、南塘镇的街道，骑着共享单车找位置。“我一共交了3000元人工审核费，次次得到的反馈都是，‘你的审核未通过’。”跑到10月，季青实在坚持不下去了。“蜜雪冰城的工作人员只是告诉我，‘金角银边（指十字路口或丁字路口角，以及附近1-2个店面的位置），人流量大的地方’。我们家本来就是做生意的，这样的道理都懂。”多位加盟蜜雪未果的加盟商对开菠萝财经说，他们对蜜雪最大的不满是，不提供选址指导和服务，提交的选址“不明不白”频频被拒。开菠萝财经电话咨询蜜雪冰城官方客服“加盟是否能给到选址支持”，得到的回复是，“选址需要加盟商自己选”，至于选址通过与否，会审核店面是否符合要求，综合评估商圈、人流量、上座率情况，预估开店后的营业额范围和回本周期。选址，是非常有技术含量的一步，如果没有专业支持，难度可想而知。茶饮领域创业者侯晓光告诉开菠萝财经，别说是小白加盟商，即便是稍有经验的加盟商，在不了解附近区域的人流量情况下，也需要自行人工测算，判断难度极大。“绝大多数茶饮品牌，都会向加盟商提供选址建议服务和数据支持，不但对于加盟商来说事半功倍，品牌的开店成功率也高很多。”侯晓光说。有的加盟商选了半年，次次不成功只好放弃，“蜜雪的门店密度已经非常大，还发放开店许可，且不提供选址帮助，是一种不负责任的表现”。和多位行业人士交流后，茶饮品牌创始人孙可感受到了蜜雪的变化。“一年之前，蜜雪的加盟店审核通过率要高于行业平均水平，远高于一点点、古茗，如今对于选址的审核在收紧。”季青通过一位区域经理了解到，“因为2021年年中通过选址的门店太多，许多地方的小县城都铺到了，后期开店选址有从紧的趋势”。干掉蜜雪的，是隔壁的蜜雪？江苏南京的加盟商朱祁是河南人，他对于蜜雪这个从家乡走出来的品牌自带信任感，且一直在关注，去年手里资金充裕了一些，第一时间加盟。和季青相比，朱祁的选址算是“撞大运”了。2021年6月，蜜雪冰城神曲火出圈的前夜，他和妻子在苦苦寻店一个多月后，终于找到黄金地段夫子庙景区附近的开店“缝隙”。“那天，真的是赶巧了。”当时，在附近找店的他刚好发现，一个位置很好的店铺正在转让中，他“捡了个漏”。那家门店面积较大，相应的，房租也贵，一年18万，远远高于朱祁的预算。但他深知，对于自己这种没有和餐饮生意打过交道的上班族来说，拿到开店许可不难，找到合适的店铺实在是不易。现在，机会就在眼前，他和妻子简单商量后，一边火速提交审核，一边咬牙把店铺盘下，签租约5年，前期投入48万，门店很快开业。闯过了“选址关”，前方等待他的是，竞争对手太多了，尤其是隔壁的蜜雪冰城。夫子庙附近，早已遍布一点点、Coco都可，近两年，成了蜜雪的天下。他的门店开业时，附近只有2家蜜雪，后来陆陆续续冒出4家。现在，单是夫子庙南门200米以内的距离，就开着4家蜜雪冰城，“门里门外各一家，门左门右各一家”，周边2公里以内有18家之多。蜜雪的加盟商之间流传着一句话，“店密不可怕，谁生意差谁尴尬”。好在，位置决定客流，据朱祁测算，在这些蜜雪里，自己的店客流量属于中等偏上。但顾客被分流是必然的。朱祁的店在美团外卖平台的订单数，“一个月约1000单”，他从地图上看，附近蜜雪门店的位置都不错，但外卖月售都不算高，反而是位置偏僻一些、周边蜜雪密度比较低的店，外卖平台显示，月售能达到三四千单。“圈内都知道，蜜雪没有区域保护。”孙可在西南部分城市感受的情况是，很多商圈都是集中开店，蜜雪门店之间互相影响。对此，开菠萝财经电话咨询蜜雪冰城客服了解到，官网的开店建议是，不与老店产生客源冲突，前期建议避开老店直线500米以外进行选址，后期具体的情况要以审核经理的审核结果为准。“如果是人流量比较大的地方，可能能在一条路上开两家店。”这与朱祁的理解差不多。蜜雪的选址要求，决定因素是商圈、人流量，并不是明确的距离限制。“比如，我们店铺附近非常繁华、人流量大，200米以内就形成了一个小商圈，那就意味着，200米以外的另一个小商圈，也可能再开一家蜜雪冰城。”在一些城市，一条几百米的路上出现3-5家蜜雪冰城，并不少见。一位石家庄的餐饮从业者提到，石家庄裕华区一条600米左右的步行街上，开着5家蜜雪冰城，同城的民族路上，一条街上开了10家蜜雪冰城。过于密集的门店，毫无疑问触动了加盟商的核心利益。“如果自己品牌都没有区域保护，难以避免会出现同一个品牌门店‘内斗’的情况。”侯晓光说，绝大多数茶饮品牌都对加盟商有区域保护，“比如一点点、Coco都可和一些新的奶茶品牌，都会规定，几百米范围之内不允许再开、一个商圈里最多开几家”。加盟商为何叫苦？新加盟商面临着选址难，一些老加盟商却被要求开新店。“不得不开”的店，和一直在涨的原材料成本，让一些加盟商进退两难。李慕是蜜雪冰城A级加盟商，十多家门店开在四川和浙江两省。其中大部分是2018年以前开的老店；2家是去年12月开业的新店。最近，区域经理在联系李慕继续开新店、找位置。“区域经理的反馈是，我们门店的流水在附近属于中高水平。而且距离我们最近的蜜雪在5公里左右。这种情况下，总部肯定需要开新店，区域经理会先问A级加盟商，如果A级加盟商不开，才会授权其他加盟商。”但有时候，加盟商因为不想店铺被分流，不得已开了新店，毕竟“不开的话，这个位置就会另有人开”，李慕说。资金实力一般的普通加盟商朱祁开店不久后，附近又紧接着开了一家蜜雪冰城，这让他每天带着危机感经营。“店铺让别人开不如自己开”，虽然第一家店还不知道何时能回本，但朱祁已经开始申请加盟第二家蜜雪。这一次，他真真切切体会到“开店难”。选址至今一个多月，还没找到合适的位置，要么是提交了审核不通过，要么是店铺的房租和转让费高得离谱。2021年以前，他这间店铺的年租金不到10万，2021年直接涨到18万。最近找店的他了解到，附近店铺的转让费已经涨到20万，他的“邻居”、另一位蜜雪加盟商，前期就投入了60万之多。“附近商铺房东的心理预期，都被蜜雪抬高了，其实房东和中介只看到蜜雪的人流量是最多的，但真的不赚钱。”朱祁无奈地说道。物料成本，是加盟商眼里最高的一座山。结合多位蜜雪冰城的加盟商说法，营业额中的50%左右要用于物料进货，房租和员工工资占比接近20%，再去掉各类杂费，利润在15%-20%之间。朱祁的店铺开在南京的黄金地段，可物料成本占比达到50%-55%，比租金压力还大。多位加盟商反馈，物料成本从2020年起开始大涨价，但饮品的售价始终不变。对于蜜雪日前推出的“部分物料降价”政策，加盟商们举双手赞成。朱祁在4月底进货时还没有享受到优惠。李慕表示，门店已享受到这方面优惠，“但降价幅度不大，69款物料产品降价了，有一些是原材料，机械类占比比较多。”加盟商何去何从？一个茶饮品牌，是自己直营还是找加盟商，背后的选择是，管理成本和资金成本由谁来承担。易观分析品牌零售行业分析师李心怡表示，在加盟模式下，蜜雪冰城通过加盟店实现盈利是一定的，但加盟商就未必盈利了。一方面，蜜雪冰城需要密集布点以降低原料采购和物流成本，另一方面，其产品定价较低，利润空间较小，如果把握不好布点密度很容易使得加盟商亏损，而加盟商在盈利压力下可能会铤而走险，诱发食品安全问题。据多位受访者总结，加盟商对蜜雪冰城的不满，集中在三个方面，没有开店指导、没有区域保护、原材料成本占比过高。在侯晓光看来，和高端茶饮奈雪的茶，33%的钱用于原材料成本相比，蜜雪作为均价6元的性价比品牌，原材料占比五成左右，比例的确是高。“不过，对于茶饮加盟品牌来说，控制原材料、从供应链赚钱，一定是持续性动作，如此才能有源源不断的收入。”他认为，一些加盟商对蜜雪的认知不足，抱着从众心理加盟的人，交学费也在所难免。对于没有开店指导、没有区域保护的说法，李心怡倒是认为，这可能是蜜雪冰城主动做出的策略，更多是出于优化加盟商的目的，选拔资源更强的加盟商。一位关注新式餐饮领域的投资人则认为，这是蜜雪冰城疯狂扩张下的“恶果”之一，如果管理太差，不及时提供一些必要帮助，可能会面临加盟商批量出走。“在市面上比较大规模的加盟体系中，蜜雪是相对松散的，从前端选址、人员培训到日常巡检，以及提供一些定向方法论，这一套对加盟商的支持体系，在行业内都算是做得比较差的。”“我听说有加盟商租下来的店铺愣是空了三个月，原因是，蜜雪冰城在当地的人手不够。”孙可对开菠萝财经说。不过他认为，这也会随着蜜雪的加盟体系的完善有所改善。而疯狂过后，蜜雪的加盟体系或将在2022年经历一轮洗牌，心思各异的加盟商也会做出不同选择。权衡再三，季青放弃了加盟蜜雪的打算。在寻找门店时，他从多位加盟商口中了解到，蜜雪的加盟商中大概只有六成赚钱。“很多加盟商说，你看着我一天卖几百杯，但利润率低，甚至都覆盖不了物料、人工、房租这些成本。当开店三年后，要对店铺进行升级，装修翻新加重新购进大部分设备，费用大约8万元，相当于要做2万杯柠檬水。”A级加盟商李慕拒绝了区域经理的开店邀请。手里的十多家店，他打算保留一部分店、弃掉一部分店，接下来不会再加盟蜜雪的新店了。“当时在浙江的第二家新店，就是在区域经理的推荐下开的。”他告诉开菠萝财经，2家新店并不像当初区域经理口头承诺的那样，“6-8个月回本”，测算下来，一个月流水一万，一年能回本就不错了。那十多家老店，赚钱也越来越难，主要原因除了疫情的客观因素，还有原材料涨价以及时不时的罚款。正在寻找第二家店的朱祁，只希望能抓住未来几个月的机会。去年7月下旬，疫情来袭，打破了南京人的日常生活，也让朱祁的门店错失了7-9月这个夏季+暑假的销售旺季。今年，进入3月份，门店经营情况刚跟着天气转暖，平时的单日流水在7千元上下，周末能突破1万，结果3月底以来，上海疫情在周边的城市间蔓延，他的门店营业额减半。算下来，一个月的平均营业额，去年10月份左右是17万，今年以来单月平均是13万-15万，交着18万的房租，何时回本，朱祁还没有主意。凌晨1点，朱祁的爱人还在店里忙着。“一般营业时间是早10点到晚10点，趁着天气慢慢热起来，我们想尽量把营业时间延迟得晚一些。”应受访者要求，文中季青、朱祁、李慕为化名。
