本报记者 陈佳岚 广州报道
国内智能手机市场连续四个月出货量同比下滑，手机厂商们也希望在防疫形势好转的前提下，能利用好“6·18”这一销售节点，尽可能地提升全年销量。
然而，对手机品牌商们而言，年中大促既是机遇也是挑战。
真我realme副总裁、中国区总裁徐起近日在接受《中国经营报》记者采访时表示，“6·18”作为传统电商大促的节点，手机销量也会迎来上半年的一个高峰，但今年各家厂商的竞争将更加激烈，尤其是在全球经济相对下行的时候，可能消费者对价格会更加敏感。
消费需求下滑
从宏观层面看，在整体经济形势不稳定、需求端疲软、部分零部件紧张的大环境下，整个智能手机产业上下游都受到了冲击。这从第三方机构对智能手机市场出货的统计也能够看出来。
根据中国信息通信研究院发布的2022年4月国内手机市场运行分析报告，4月，国内市场手机出货量1807.9万部，同比下降34.2%，其中5G手机1458.5万部，同比下降31.9%，占同期手机出货量的80.7%。与此同时，今年1~4月，国内市场手机总体出货量累计8742.5万部，同比下降30.3%，其中5G手机出货量6846.9万部，同比下降25.0%。
而根据Counterpoint的市场监测数据，2022年第一季度由于4G SoC（系统级芯片）等重要零部件的长期短缺、新冠肺炎疫情的反复以及全球宏观经济下行等因素影响，全球和中国地区智能手机的出货量分别同比下降了8.1%和18.1%。
对于未来预期，一些第三方机构甚至认为，今年国内手机出货量或将跌破3亿部大关。徐起向记者坦言，realme全年全球的销量目标大概会下调10%~20%，并且做了渠道及供应链相应的部署，目前都在计划的范围内。此外，中国市场销量目标下调亦是如此。但徐起表示，对于下半年还是要抱有一定的期望。
这与当下消费市场的消费力减退不无关联。Counterpoint Research高级研究分析师Ivan Lam向记者分析称，在第一、第二季度市场需求不佳的情况下，手机厂商需要3000元以下的产品去稳固整个盘子，尤其会寄希望在“6·18”、返校季等电商和传统节日大促冲量。
日前，电商平台京东CEO徐雷便在京东财报会上表示：“由于疫情等原因，品牌商、商家的销售压力非常大。”但徐雷也指出，今年品牌商、商家会比往年更积极地参与京东“6·18”活动。
需求乏力下，众多品牌商不得不将希望寄托于即将到来的“6·18”电商节。
厂商何以备战
记者注意到，多款新品手机在“6·18”前密集发布，vivo发布了vivo S15系列，OPPO发布了Reno 8系列，小米发布了Redmi Note 11T系列，realme发布了真我GT Neo3火影限定版等机型，并且这些新款手机主要集中在中端价位段，有利于“走量”。
平台方面，京东5月23日晚8点开启预售，推出了手机以旧换新最高补贴1540元、30天价保、30天无忧退、365天只换不修、无限次更换原厂屏低至69元起等服务。产品上，购买指定型号iPhone 13，立减600元；荣耀Magic4 Pro以旧换新最高补贴590元；vivo S12至高省400元等。不仅是新机，不少稍早前上市的机型也有较大折扣。
“往年电商节销量较好的机型主要是中高端和中端以下的产品，高端的机型相对少，而今年‘6·18’期间厂商可能将3000元以上的机型库存清一清。”Ivan Lam向记者分析说，从今年初截止到5月，大部分厂商3000元以上的手机库存还有不少，而往年并没有那么多。为此，厂商可能对部分高端机也会给出较大优惠力度。
记者注意到，OPPO的高端机型，OPPO Find N、Find X5 Pro分别打出了至高立省500元，OPPO Find X5 Pro至高立省800元的促销。iPhone 13 Pro Max降600元，小米11ultra降300元。三星方面，Note 20 Ultra也降至5699元。
然而，在IDC中国研究经理王希看来，今年“6·18”电商渠道、厂商方的投入目前没有往年“狠”，今年的策略大方向是保利润，但今年中端产品销量占比会较去年更多些。
Ivan Lam对记者表示：“去年的‘6·18’，手机厂商凭借该促销，6月份市场销量从4月和5月的下滑中反弹，部分厂商像小米直接把2021年第二季度的销量冲得很高，而今年‘6·18’，厂商们都要面对消费情绪的问题。”
在消费情绪趋于理性、甚至陷入疲态的大背景下，市场也给品牌商、电商平台提出更多要求。在徐起看来，竞争更加激烈也是这次“6·18”面临的另一大挑战。徐起向记者举例，同样在2000~3000元价位段，各家都有比较丰富的产品，这时候品牌便要想清楚自己的产品是否可以切中最核心的人群需求。
荣耀“6·18”项目相关人士也对记者表示，今年情况比较特殊，消费者对于购买的产品更加挑剔。“这是消费者给市场和这个行业出了一个题目，所有厂家来答题，更好的产品才能让消费者愿意拿钱买。”
为了应战“6·18”，徐起对记者表示，realme把产品线收得更加精确了，特地为消费者做了产品线的精简与梳理，比如3000~4000元价位段的GT2 Pro直降500元，2000~3000元价位段的GT Neo3集闪充、游戏、影像普通版均直降200元，1500~2000元价位段的Q5 Pro直降300元，还有1000~1500元价位段的Q5降200至300元，让消费者更快地选择自己所需的产品。此外，realme还提供了全程手机价保服务。
OPPO方面称，“6·18”期间，OPPO方面为用户准备了6款新品、8亿元购物福利补贴。
尽管面临诸多挑战，但徐起希望realme在今年“6·18”期间的表现能持平于去年的手机销量水平。与此同时，徐起认为IoT（物联网）品类有望成为新的增长引擎。
政策出台促进电子消费
为了刺激消费，终端厂商们近期频发新品，并且针对“6·18”推出相关优惠举措。值得注意的是，在国内消费市场出现低迷之后，相关促进消费政策也接踵而至。
例如在5月26日，深圳多部门印发了《深圳市关于促进消费持续恢复的若干措施》，包括开展消费电子产品促销活动。具体而言，结合开学季、暑促季、传统节日等主题，在5~8月期间轮动组织开展消费电子专场促销活动，对消费者购买符合条件的手机、电脑（含平板电脑）、耳机、音响、全屋智能家电、智能穿戴设备、消费级无人机、智能家用机器人、智能健身器材等产品，按照销售价格的15%给予补贴，每人累计最高2000元；鼓励电信运营商与消费电子生产企业深度合作，开展“换新补贴”“话费奖励”“套餐升级”等活动；支持回收设备绿色利用，符合条件的企业回收旧手机在深圳翻新出售的，按照销售额的5%给予补贴。
相关措施中还提到，拓展集中采购订单，面向党政机关、事业单位、大型企业的数字办公和职工自用等需求，组织生产企业、电信运营商、服务方案提供商定期举办专场集中采购活动；实施百万用户宽带提速升级，鼓励运营商免费升级家庭用户宽带网速至500兆以上（含500兆），资费标准保持不变。
与此同时，在近日广州发放的第四轮“羊城欢乐购”政府消费券中，新增1000元面值的家电数码消费券，每满500元减100元，封顶优惠力度是消费5000元可减1000元。值得注意的是，家电数码券使用范围为广州地区的家电数码活动商户门店，其中百货类门店仅限电器专柜。此外，该消费券需要中签才能享有。
徐起则对记者表示，政府的政策对各家品牌厂商而言，确实是一个比较好的促销手段，尤其是在市场消费力紧缺的情况下，能够给在观望的人群比较大的助推力，让大家选择更好的产品。“对今年的手机市场来说，生产及配送环节不会存在太多的问题，需要解决的是消费者需求下降的问题，以及如何让消费者选择你的品牌。”
