作者|楚青舟
首发|深瞳商业（ID：DEEP-FOCUS）
大家好，我是青舟。
6月23日，“蔚来ET7测试车坠楼导致两位测试人员罹难”的新闻刷爆全网。
一名蔚来员工，一名蔚来合作伙伴员工在此次事件中不幸去世。谁看了新闻，心里都非常难受。但是，蔚来官方微博发出的声明，却让人非常寒心。
看完我横竖睡不着，仔细看了半夜，才从字缝里看出字来，满满都写着两个字：“甩锅”!
吐槽蔚来公关声明的文章已经有很多了，我不想做什么补充。因为在我看来，表达问题、技巧问题不是根本问题，蔚来汽车需要补的公关课，其实是最基础的第一课。
熟悉青舟的朋友知道，我之前在某大厂带过公关团队，互联网公司正面传播策划和危机防控任务都很重，所以基本上每周都要处理各种大大小小的危机事件，也看过不少危机案例，但是，像蔚来这次对危机的处理方式，实在是很少见。
既然蔚来汽车公关总监马麟老师诚心诚意觉得自己的“公关课还没毕业”；
既然蔚来汽车直接把“危机公关”干成了“公关危机”；
那今天，咱们就给蔚来上上公关课吧。
一、公关第一课，是做人课
公关是个技术活，专业问题后面会说。但首先我必须得说一句：公关第一课，是做人课，关于“人”的课。
只有发自内心的关心人，关心人命，理解普通人的喜怒哀乐，才有可能做好公关。
蔚来汽车这次事故中，两条鲜活的生命没了。
但是，蔚来却抖起了甩锅的小聪明，在整个声明最后加了一句：根据对现场情况的分析可以初步确认，这是一起意外事故，与车辆本身没有关系。
我翻译一下，这句话的意思大概就是：是的，死人了，但不是车的问题，这锅我不背。车还是可以买的。
更离谱的是，在无数个用户喷这个声明让人感到“资本的冷血”之后，大家又发现，蔚来汽车的公关总监马麟老师还有一波个人脱口秀。这个脱口秀一共讲了四句话，除了第三句是正确的废话外，其他每句都在隐隐地秀“优越感”。但没有一句，让人看到对遇难者的真诚哀悼，对其家属真诚的关心。
第一句：……如果这个都不能感受到，我不配在这个位子上。
翻译：我能在这个位子上，那肯定还是有点本事的。
第二句：什么时候发声，能不能发声，有具体的原因；话怎么说，那句话该说不该说，都考量过……
翻译：这句话看起来重点是后半句“大家的意见，是对的”；但后半句其实是人尽皆知的废话。讲这句话的目的就是告诉大家前半句：哎，有很多原因你们还不知道的。
第四句：水军搞不倒我。
翻译：不管舆情有多狠，都是刁民想害朕。
这句是全文的文眼。一如前面声明的最后一句一样。
蔚来汽车可能是公关第一课上错了，上成了“甩锅课”。
发声明：甩锅给“意外”。
四句文：甩锅给“黑公关”。
说蔚来汽车的心里没有用户，没有员工，那也不客观。但说实话，这接连的公关表态里，我只看到了销量、看到了友商，唯独没有看见：人。
2000多年前，孔子家里同样发生过一起意外事故：马厩失火了。根据弟子的记录，孔子退朝回来，马上问的是“伤人乎？不问马”，最关心的，永远是人怎么样了。
这是做人做事的第一课，也是公关的第一课。很可惜，蔚来汽车的危机公关，没做到。
二、危机公关的成败，不看技巧，看原则
前面说了，公关是个技术活、专业活。但公关特别是危机公关的专业度，在根本上不是一个修辞、技巧的事，危机公关中最重要的不是语言不是文采，而是看你是否遵循了基本原则。
这次事件中，蔚来至少违背了危机公关中的两大基本原则：事实清晰原则和奥卡姆剃刀原则。
这两个原则，是我以前做公关时对团队的要求，可能看起来一点都不高大上。但或许，真正的道理是朴素的。
1、事实清晰原则
做危机公关的前提是搞清事实。有争议的事实，可能被挑战的事实需要非常慎重地对待。需要调查的事实可以表示正在调查，绝不能轻易下结论，更不能轻易由不该下结论的利益方下结论。
2、奥卡姆剃刀原则
奥卡姆剃刀原则的意思是“如无必要,勿增实体”。在撰写公关稿件特别是危机公关口径中，这个原则同样适用。不重要的、不必要的内容、细节、废话，能不写都别写。
在蔚来汽车的这次公关危机中，这两个原则被同时违反了。
第一、事实层面：事故发生的具体原因清楚吗？
作为掌握内部消息的蔚来汽车来说，初步的原因可能他们确实了解了一些。但是这里有两个非常大的问题：
1、初步认定，是不是就是最终结论？
2、人命关天，事实该由谁发布？
显然，事实该由公安部门发布，应该在初步认定后再仔细核查，进行权威发布。蔚来汽车急着撇清责任，违背这个重要原则是非常错误的。
在一些更为复杂的舆论事件，或者刑事案件中，利益相关方在网上发布消息，还有可能影响相关部门的办案进程。蔚来汽车的小聪明，其实很危险。
第二、逻辑层面：横生枝蔓
对于身处漩涡中的蔚来汽车来说，在这次事件中他们可能还有几点感受：
1、似乎有“黑公关”的迹象
2、发声明时考虑过很多内容，团队也觉得自己委屈
从蔚来马麟在微信群发的四句话来看，他似乎是觉得自己有委屈的。但是，他忽视了最根本的问题：在这次事件中，对于普通人来说，有没有黑公关重要吗？你在什么位子，你有什么能力，甚至你是否理解“我”的情绪重要吗？你们发声明之前考虑过哪些东西，重要吗？说白了，都不重要。
既然不重要，就不必自作聪明跑到微信群里去横生枝蔓。
官方对一次事件的回应，应该只有一个出口，如果回应一次足够，那就只回应一次。如果有进一步事实需要核查再发声明，两次就够了。再看看这次网上流传的蔚来公关的相关回复，简直是各种截图满天飞。
这次汽车事故的公关危机中，以及同样在6月份因“蔚来与AMD合作”引发的负面舆情中，蔚来汽车都犯了这样横生枝蔓的严重错误，在一个坑里掉进去两次。细节就不展开讨论了。
最后多说两句，我做过公关，当然可以理解，做公关是难的，因为你要面对公司和大众的挑战。最好的公关是防患于未然的，但公司高层很可能反而根本体会不到你的价值；而一旦一两次做得不好，那就得挨骂就得替公司背锅。
但同时，公关这个行当也是很公平的：公关的原则并不复杂。任何公司和团队，如果违背了基本原则，舆论不会管你是多么资深的从业者，也不会管你的聪明和技巧怎样，你都得立正挨骂。在这一点上，公关的挑战对所有人也是一视同仁的。
最后，如果您是媒体或公关同行，也欢迎添加青舟的个人微信（ID：cangzhouyuchuan），一起交流讨论。添加请注明您的个人信息。
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