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红油面皮、外卖和预制菜，哪个会被原年人偏爱？
四川白家阿宽食品产业股份有限公司（下称“阿宽食品”）于3月1日更新招股书，拟在深市主板上市。作为网红食品的代工厂，阿宽食品因供应商身份“出圈”。去年11月21日，因汪小菲与大S的家庭纠纷，俏江南创始人张兰再次带火麻六记酸辣粉。据媒体报道称，11月21日-22日仅两天，麻六记酸辣粉销售额就超过500万元。在新版招股书中，阿宽食品援引Euromonitor和光大证券研究所数据称，2018-2021年，其销售额复合增长率在行业前十厂商中排名第一，同时，以2021年的销售额计算，方便面销售额已位居内资品牌前三。「不二研究」据其新版招股书发现：2022年前三季度，阿宽食品营收9.27亿元,同比增长3.39%；同期的净利润为0.49亿元，同比增长32.84%。阿宽食品三年半累计营收35.96亿元，其中，以红油面皮为代表的方便面品类的收入为19.78亿元。去年上半年，阿宽食品超5成营收来自红油面皮，高度依赖网红单品依然是其无法回避的短板。同时，阿宽食品营收增速也开始放缓，2021年，阿宽食品营收12.14亿元，同比增长9.37%，而2020年其营收增速为75.91%。截至2022年前三季度，阿宽食品营收增速放缓至3.39%。去年6月的一篇旧文中，我们聚焦于阿宽食品面临营收增长放缓难题，高度依赖网红单品和线上销售的问题。时至今日阿宽食品已凭借红油面皮、甜水面等差异化方便食品，成为“网红背后的网红”。其能否靠代工品牌撑起IPO？由此，「不二研究」更新了去年6月旧文的部分数据和图表，以下Enjoy：网红单品红油面皮背后，四川白家阿宽食品产业股份有限公司（下称“阿宽食品”）于近日开启A股上市冲刺，欲与今麦郎争夺A股“方便食品第一股”的头衔。红油面皮之外，阿宽食品还是三只松鼠（300783.SZ）、李子柒等知名品牌的代工厂；亦是昔日电商直播的受益者。面对巨头扩张、新品牌层出的行业格局，阿宽食品的持续增长成为难题；依赖电商渠道，推广费日益高企，营收只得负重前行；模仿门槛过低，高度依赖单一产品，差异化打法有效性存疑；在高度重合的消费场景下，红油面皮、外卖和预制菜，哪个会被原年人偏爱？搅局者告别高增长阿宽食品是方便食品赛道的“搅局者”。2001年，陈朝晖从广告业“斜杠”到方便食品行业，创立阿宽食品的前身白家食品，其主营的方便粉丝风靡市场，成为大型方便食品加工企业。然而彼时国内方便食品行业正经历恶性竞争，价格厮杀、产能过剩，白家食品艰难求生，更是陷入与白象食品的商标纠纷中。时值2016年，市场出现回暖预兆，“鸭先知”陈朝晖便另起炉灶，阿宽食品由此诞生。受益于区域性方便食品的走红，阿宽迎来了翻红契机，也成为三只松鼠、百草味、李子柒等品牌的代工厂。在如今方面食品群雄环伺的格局中，阿宽食品作为新生代“搅局者”，已成为不可忽视的新势力。「不二研究」发现，2018年以来，阿宽食品进入业绩的上升通道；但在2021年，这一趋势似乎正被打破。招股书显示，2019-2022上半年，阿宽食品的营业收入分别为6.31亿、11.10亿、12.14亿和6.41亿。
与同行竞对相比，阿宽食品的体量仍然太小。财报显示，2022上半年，康师傅的方便面业务收益为135.48亿元；统一企业中国的方便面业务收入为53.69亿元。中华全国工商业联合会数据显示，正在谋划上市的今麦郎2022年营收达到241.46亿元。三家巨头营收规模皆远超阿宽食品。从净利润来看，2019-2022上半年净利润分别为2364.85万、7607.83万、5584.19万和3758.10万。由于前期自身基数较小，阿宽食品的净利润呈现几何倍数的高速成长。毛利率增长的转折点则来得更早。招股书显示，2019-2022上半年，阿宽食品的主营业务毛利率分别为36.22%、29.31%、27.37%和29.29%。从2020年开始，阿宽食品的毛利率逐年下降，并丧失市场优势，低于行业平均值。
虽然业绩经历快速增长，但陡然下滑的态势不禁让市场生疑：时至今日，阿宽食品能否继续保持扩张势头？毕竟当下方便面市场格局已定：康师傅（00322.HK）、统一（00220.HK）和今麦郎三分天下；日清食品（01575.HK）、克明食品（002661.SZ）等第二梯队虎视眈眈；拉面说、食族人等新品牌独具一格。阿宽食品身处重围之中，破局之路漫漫，与今麦郎争夺A股“方便面第一股”的底气似乎不足。但阿宽食品自身也有可圈可点之处，凭借其新消费特质，获得了包括高瓴创投、茅台建信基金、壹叁资本等一众资本参投，或也能为其带来二级市场的背书。相比于行业巨头来说，阿宽食品的体量仍有一定的差距；去年以来业绩增速放缓，也让阿宽食品的未来发展预期蒙阴。加上其在细分方便食品赛道尚不具备垄断性的优势，如何保证持续的业绩增长、抢占市场份额，是阿宽食品面临的巨大挑战。差异化爆款打法失灵？近年来，随着广西螺蛳粉等新型方便食品的走红，更多带有区域特色的方便食品得到关注。主打四川特色的红油面皮，就是阿宽食品的网红大单品。根据招股书，2020年红油面皮的销售额约4亿元，贡献了当年三分之一的营收。阿宽食品的产品矩阵由方便面、方便粉丝、方便米线与自热食品等四大品类构成，其中红油面皮所在的方便面品类，是最主要的营收来源。据招股书显示，2019-2021年，阿宽的方便面品类的营收分别为2.76亿、5.72亿和7.58亿，占比分别为45.12%、53.03%、64.53%。截至2022上半年，阿宽食品方便面收入占比58.15%。
红油面皮带来的业绩看似风光，但背后却隐含着过于依赖单一品类的风险。在方便面产品线之外，阿宽食品虽然也陆续推出了其他品类的新品，但却并未扭转其营收贡献率逐渐下滑的趋势。其中，方便粉丝的营收贡献占比从2018年43.67%的缩减到2021年的24.08%，意味着阿宽食品其他品类的新品，并未复刻当年红油面皮的火爆。「不二研究」发现，与地域的捆绑是其产品命名最显著的特征。除了推出重庆酸辣粉、新疆炒米粉、广西螺蛳粉等热门地域性方便食品，还有成都粉节子、贵州花溪牛肉米粉等相对小众的产品。
可以看出，阿宽食品的发展路径十分清晰：不与头部企业竞争大众市场，而是瞄准了地域性、受众分散但规模并不小的细分市场；通过复原地方特色风味、独特的酸和辣等1.口味，不断强化消费者的复购意愿，从而树立起新的品类认知。除了红油面皮，阿宽食品还有一个更为消费者熟知的身份：李子柒品牌的代工厂。由于产品配料众多、供应链分散，方便食品品牌普遍采用代工模式生产。为三只松鼠、百草味、李子柒、麻六记、网易严选等客户提供贴牌代工服务，也成为了阿宽食品一项重要的营收来源。2019-2022上半年营收贡献分别为11.18%、13.36%和11.56%和12.63%。
作为新消费品牌，阿宽食品的崛起与电商渠道密不可分。招股书显示，2019-2022上半年，线上销售渠道分别为其贡献了50.46%、61.34%、63.30%和53.55%的营收；淘宝、京东、拼多多等第三方电商平台是其最主要的销售平台。与之相对应的是电商推广费用的高企。招股书显示，2019-2022上半年，阿宽食品的电商渠道服务费分别为2342.90万、5646.39万、6673.40万和2314.98万。也就是说，在2020年2.3亿的电商自营收入中，有近25%需要作为推广费用支付给电商平台和主播。
这是网红爆款打法不得不付出的代价，但日益高额的推广费用，将给阿宽食品本就负重前行的营收带来更大压力。线上瓶颈期将至，阿宽食品或许会像其他新消费品牌一样，更加注重线上线下的协同。虽然仅凭目前的体量，阿宽食品难以改变方便面的市场格局；但富有地域特色的产品使其具备了区别于其他品牌的特征。通过补充细分场景，以打出差异化招牌的举措，或许将成为阿宽食品弯道超车的最大助力。弯道超车说易行难“宅经济”当道、“厨房小白”激增，成就了方便食品这条千亿热门赛道。根据国信证券研究所，2019年中国方便食品的市场规模达4500亿元，若按照年均复合增速6%计算，2025年方便食品的市场规模预计将达6300亿元。
庞大的市场加上众多应用场景，即便传统巨头环伺，阿宽食品等新品牌仍旧能找到新的切入点。但「不二研究」认为，阿宽食品想要在新型方便食品赛道弯道超车，仍有两大重要问题待解。其一是无法根除的同质化，归根结底是缺少技术护城河：当复制的门槛过低，创新将变得毫无意义。最典型的案例来自于统一老坛酸菜面的魔性广告“有人模仿我的脸，还有人模仿我的面”。老网红螺蛳粉也面临着十分严重的同质化问题，相似的配料、相同的口感，大幅削减品牌在此间的存在感。虽然阿宽食品拥有自己的工厂、独立的供应链和制造技术，并已将差异化作为破局之道，但在研发上，阿宽食品并没有给予足够的重视。招股书显示，2019-2022上半年，阿宽食品的研发费用占营收比重分别为0.59%、0.44%、0.59%和0.75%；截至2021年12月31日，公司研发人员仅34名，占员工比重为1.88%。
较低的研发投入意味着较低的模仿难度，阿宽食品开创的新产品，在初获市场认同后，将有可能被友商迅速模仿，从而导致差异化策略的失效。其二在于，新型方便食品与外卖之间的大战终将到来。新型方便食品从价格设置上切中传统方便面和外卖食品的空白地区，其与外卖食品的消费者和消费场景都高度重合，势必将面临消费者的直接争抢。据封面新闻报道，阿宽食品创始人陈朝晖在2020年6月接受采访时曾表示，要用新型方便食品去切割外卖这个6000亿的市场。但外卖怎会将份额拱手相让？尽管阿宽食品也标榜“非油炸”和“健康”等概念，但终究受困于冲泡、加热等形式，营养价值无法与新鲜时蔬媲美。在品类和风味的多样性上，阿宽食品目前也无法与外卖正面开战。不仅如此，如今整个方便食品行业，正在迎来它最新的竞争对手、当下餐饮消费最大的风口——预制菜。艾媒咨询数据显示，未来3~5年内预制菜有望成为下一个万亿餐饮市场。同样操作简单、价格可控，预制菜在消费者眼中更具多样化、更加新鲜健康。假以时日，或将对包括阿宽食品新型方便食品品牌道造成巨大冲击。与众多新消费品牌一样，阿宽食品想要走得更远，就须得仰仗Z世代的垂爱。产品口味、地域特色，甚至猎奇心理都将是其竞争力的组成部分，需要紧跟年轻人的消费习惯，布局优势品类产品。同时，面对行业内外激烈的市场竞争，阿宽食品有必要守住自身最大的底牌——完整的供应链以及差异化的产品。只有营销和研发双管齐下，进一步加固护城河，才能避免沦为“昙花一现”的网红，在激烈的竞争中立于不败之地。网红搅局者也有成长烦恼阿宽食品激增的业绩，更多凭借“鸭先知”的敏锐嗅觉，赶上方便食品行业整体提价带动下的“春江水暖”。但潮退后，面对巨头扩张、新品牌层出的行业格局，持续增长成为难题；依赖电商渠道，推广费日益高企，营收压力渐重；模仿门槛过低，差异化打法有效性存疑；消费场景重合，需与外卖和预制菜抢夺市场。爆款不是终点，上市也不是终点。红油面皮的爆红，或许能带来一时光鲜，却无法保证阿宽食品稳坐A股“方便食品第一股”宝座。对发展中问题的解决方案，才是决定阿宽食品未来上限的主要因素。只有紧跟消费者的需求、不断加固护城河，才是如此重围下的破局之道。
